文/ 金错刀频道
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中年男人，终于迎来了属于他们的“消费陷阱”。
今年的喜剧之王单口季上，戴为吐槽男人穿衣现状：“全中国最有名的一句男装广告，居然是一年逛两次某澜之家，它最大的卖点都不是好看，而是你可以少来。”
可见，想在衣服上唤起男性消费欲望到底有多难，很多男生宁愿多买几个鱼竿，多囤几双鞋也不愿在买衣服上劳神伤财。但最近几个月，处于消费链底端的男性，却在直播间里捧起一个又一个男装顶流。澳门Coco姐靠5块的男士内裤、69元的T恤，一个月狂卖7500万，成为新晋抖音男装一姐。
“最会拿捏中年男人”的男裤销冠高端姐，靠卖小众的西装裤，把KLB男装从不知名小品牌，捧成西装赛道的头号选手。
就连最难卖的大龄男装，都在直播间逆天改命，网红品牌云爸爸创下月销售额超1200万的业绩。
几句话让百万男人疯狂买单，这些男装直播到底有什么魅力？
过去的消费市场上，“男人消费不如狗”的观点，时不时被拿出来调侃。尤其是男装销售，一直处于鄙视链的最底端，哪怕是排名前几的男装品牌，也是这两年才从土味广告和爹味装修的刻板印象中爬出来。但当男装遇上直播，直接把想象力开发到极致，男装直播也一路升级打怪，经历过三次的转型，段位也越来越高。早期的男装直播，打法简单粗暴又露骨，核心卖点就是美女主播+男装。直播内容没什么技术含量，就是简单的服装展示内容，男装也不是重点，主播的颜值、身材和穿搭才是引流利器。主播话术也不是为粉丝谋福利、打折、秒杀特价，而是直接撒娇卖萌叫哥哥。抖音账号格欣男装搭配，靠傲人身材+撒娇式卖货，单月GMV超过235万。性感超模卖男装一度在网上掀起热潮，无形之中吸引了一大波老色批。这些男装直播虽然有擦边之嫌，但深谙人性确实吸引了一大批流量。有卖男袜的账号，美女试穿+15块钱五双的双重buff，让其狂卖180万单，直接能养活一家工厂。前几年疯狂小杨哥凭借暴力测试和反向带货，敲响了成功的大门，这套玩法被不少男装品牌搬到自己的直播间。最早火的是拉扯哥，为了展示裤子的弹性，以各种稀奇古怪的方式对裤子进行拉扯，吸引眼球的同时销量也水涨船高。在这个阶段，男装直播间整活更内卷，像是竞争激烈的才艺大舞台。中老年男装品牌云爸爸，化身中年版“印小天”，靠在直播间表演扫堂腿和尬舞，一度出圈成爆款大叔，带得全网POLO衫销量都翻了几番。
今年以来，男装直播赛道开始打高端局，直接把带货直播间打造成男人的天堂。初代顶流高端姐，句句不离“30岁成功的男人”“有钱有身份的男人”，成功学金句轰炸，加上商务风样板间、黑丝美女秘书团、不经意间露出的豪车钥匙和茅台，让每一个误入“高端姐”视频的中年男人，都有种精英名流的代入感。只要一顿火锅钱买条“财阀五代”“总裁七代”西裤，在全网卖出120万条。第二代顶流“澳门COCO姐”，把直播间打造成低配版拍卖行，靠着满身奢侈品和地摊价的反差和爽感，开创了大佬式直播流派。高端氛围+低价商品的反差刺激让男人一个月疯狂下单7500万。
在直播间的加持下，不少地摊价的“穷鬼男装”赚得盆满钵满。以澳门 coco 姐为例，在直播间化身“黑榜大姐大”之前，她的人设是知性设计师。去年发的视频要么认真裁剪衣服，要么是和明星同框，与现在身穿蕾丝短裙满身奢侈品的气质大相径庭。同样的美女直播，截然不同的带货效果，可见美女并非男人们下单的唯一理由。男装直播能和头部主播和大牌们抢饭吃，底气就在于其下了几步野棋。随着“她经济”崛起，商家们为了让女生买单，可谓费尽心思，反观男装行业，设计+装修+国潮已经是品牌对男性用户最大的尊重。其直播中出现的高频元素：头等舱、豪车、高尔夫、美女秘书等，都是成功男人标配。高端姐通过金句和沉浸式场景，将这些关键词和裤子捆绑，让男人心甘情愿买单。
澳门 coco 姐的用户 70％都是中年男士，他们被左一句给弟弟安排个豪宅，右一句有实力捧昏了头，把直播间变成“消费乐园”，很多男人不缺钱，就缺这种被捧着，被重视的感觉，而这些直播间，主打一个360度情绪价值输出，精准击中男人的心理防线。这和Jellycat无实物表演把女生当孩子哄，有异曲同工之妙。还有品牌学习女装富家千金风。中式老钱风等穿搭关键词，用“包租公短裤”、“男神T”、18岁潮男T”等标签命名，30天狂卖1500万。男装直播能爆火，除了情绪价值给够，在产品卖点展示上也摸出一套方法论：吸睛+精准。高端姐直播的每个道具都吸引中年男人的眼球：证明裤子轻，用得是鱼竿；证明裤子不掉色，用得是高脚杯；测试裤子防水，用得是茅台。
云爸爸直播间扫堂腿为证明裤子足够服贴，扎马步是检验裤裆轻易不崩线。卖男士衬衫和商务休闲类服装的账号，直接走“体制内红人”的风格，一个局里局气男人视察的场景，把卖点、受众全说明白了。男装能够在直播界杀出重围，还在于其能挖掘出更多的用户。与女装单一受众不同，男装的受众除了男生还有女生、老婆和女朋友以及女儿。网上有不少男装主播，他们直播不露脸穿衣服就能迷倒几十万女生，只需要来一句：你男朋友穿这条裤子包帅的，就能靠卖男裤月入749.3w。像抖音博主小橘的47万粉丝中，63%都是女性，年龄集中在18-23岁。云爸爸直播的受众群体中 73% 为女性，且 31 岁 - 40 岁的青中年女儿居多。有男装品牌直接在详情页直接写上做孝顺儿女，刺激孩子们买单。靠着这三步野棋，被公认“钱包难掏”的男人们，终于遇到了自己命中注定的“消费陷阱”。与男装直播电商的爆火不同，昔日躺赚的网红女装电商却集体遇冷。网红周扬青的淘宝女装店，发布全场清仓通告；无独有偶，网红鼻祖张大奕也关了3家女装店，要知道这些店巅峰时年入3亿；百万级别的头部女装店铺闭店跑路的消息近两年也屡见报端。
多家头部女装电商闭店清仓，使得不少媒体甚至把女装电商称为“高危行业”。连百万网红和初代网红都跑不通，为何男装却能在直播和电商的路上一路狂奔？除了各个主播的花样整活之外，还有两件事助推了男装直播的热度。第一件事是，男装和女装相比还沾了一个性别优势的光：那就是男装的退货率比女装低得多。业内普遍认为，电商平台上女装退货率则从20%上升至40%-50%，部分直播间甚至高达70%，但男装的退货率通常不超过10%。澳门COCO姐曾透露，公司早期便涉足男装领域，也有粉丝建议拓展女装，但直播间目前仍以男装为主，根本原因就是很多男生对衣服要求不高，只要版型OK就不太会退货，能一定程度上缓解供应链压力。纵观大多数男装直播间，不管内容形式如何创新，低价是众多主播的杀手锏。coco姐直播间内奢侈品的氛围下，卖的产品却都是10块钱的背包、5块钱的内裤，用户完全可以花钱买乐子。既没有大品牌的规模优势，也没有大主播的溢价优势，这些男装直播间靠什么拼低价呢？
答案是男装白牌的入局。
这些男装白牌通过打造独特的直播场景等方式，吸引观众的注意力。同时通过规模化生产和降低成本，实现了商品的低价销售。
这些男装网红店，只要有少数爆款单品卖得好就行，可以是一条版型不错的直筒裤，可以是一件符合近期流行风格的冲锋衣，不追求品类上的完整、风格上的出圈。这种模式大大降低了店铺的经营成本与风险成本，利于一些小店、小品牌用爆款开路。但这些男装直播间也免不了小杨哥的争议，便宜没好货。澳门 coco 姐推荐的伪高端品牌，都是满满的山寨风，其中一款牙膏声称屈臣氏线下店能买到，但其实根本找不到这款商品。高端姐的店铺中，一款西裤的差评也有近三千条。这些男装直播想一直走红，还是要回归直播带货的商业本质：要么能找到更好的货，要么能提供更有竞争力的价格。图片来源于网络，侵权请联系删除
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