“B2b像一块肥肉，看得到吃不到”，换个思路：整组货架输出，做品类运营！

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新经销

2个月前

单一渠道的增量始终有限，随着渠道能力、运营专业度的不断提升，在2017年百荣市场开放商楼时，张改凤进入百荣市场，二次创业，重新调整产品结构，回归商超渠道。...张改凤的做法是以整组货架输出的形式找全国百强企业打标杆。

作者丨张雨薇

校审丨汪海排版丨张雨薇

“做B2b就像一块肥肉，看得到吃不到。”一位经销商老板曾这样说道。

过去，基于对行业趋势的判断，「新经销」一直在倡导各区域有实力的经销商向B2b平台化转型，特别是休食水饮品类。但做B2b门槛有一定门槛，并非适用于所有经销商。

行业竞争越来越激烈的当下，是否有第二条路径？

此前，「新经销」报道了河南时之瑞“日化整店输出”模式，引起了许多经销商老板的关注。我们认为做品类深耕，成为品类运营商也是一个确定性的方向。

那么，休食品类除了做B2b，是否也有类似整店输出、整组货架输出的案例？

前段时间，笔者有幸拜访了郑州大鹏商贸总经理张改凤女士，大鹏商贸目前代理300多个品牌，2000多个SKU，覆盖门店2000余家，生意规模过亿。

在商超生意急剧下滑的当下，大鹏商贸逆势而上，基于对品类、渠道的深耕，以整组货架输出的形式赋能门店。

本篇文章将大鹏商贸的案例分享与你，希望能够为经销商朋友带来一定启发。

拥抱变化，积极布局新渠道

1997年，张改凤大学毕业，进入当地一家食品圈领先的企业，一年后进入一家外资企业做大区经理。自入行起就与不凡帝、喜之郎、乐天等国内外知名品牌打交道，奠定了张改凤对高品质产品的追求。

随着业务规模的逐渐扩大，为了更好兼顾家庭，2002年，张改凤从厂家经理转型成为经销商，正式进入商贸领域。

为实现“两条腿走路”，初期选择流通、卖场两手抓，但生意刚起步，无论是从专业度还是精力上都无法兼顾，于是主做灵活性高的流通渠道，把它做深做透。

单一渠道的增量始终有限，随着渠道能力、运营专业度的不断提升，在2017年百荣市场开放商楼时，张改凤进入百荣市场，二次创业，重新调整产品结构，回归商超渠道。

张改凤本人非常推崇阿里的“拥抱变化”，过去二十年间，面对行业变迁，她也做到了身体力行——拥抱变化，积极布局新渠道。

2016年零售通开局，大鹏商贸是第一批供应商，由于此前已做过百世店加、中商惠民等，在零售通来时团队能够迅速反应、全面拥抱。

后续代理某品牌选择直接与阿里合作，砍掉全国所有的经销商。为弥补下滑的份额，大鹏商贸及时反应，寻找新的突破——社区团购，并在兴盛优选入驻河南时，成为第一批供应商。

而当社区团购增长放缓时，大鹏也已走向下一个风口——电商直播。

张改凤表示，经销商要有危机意识，在做好当下生意的同时，也要思考未来3-5年还有没有生意做。一旦有机会就要积极尝试，抽出一个小分支去实践，如果成功就是下一个增长点，即便失败也不会影响整体。

比如，决定布局电商直播时，白天做社区团购，晚上学习别人怎么直播，并尝试联系主播、达人，做好匹配后才开始组建线上团队。

从2019年开始组建电商直播团队，河南几乎所有头部、腰部主播都成了大鹏的合作伙伴，最高峰时抖音单平台开店6家，一场直播销量超百万。

而就在去年，张改凤发现，来往百荣的客户都非常焦虑，商超客流下滑严重，生意大幅缩水。

“客流下滑只是表象，深层次的原因是当下商超所提供的产品无法满足消费者的需求，线下商品亟待更新。”

“大鹏拥有丰富电商运营经验，何不把线上有成功卖爆经验的新奇特产品引入线下？”

于是，大鹏商贸抓住这一切入点，定位电商爆款零食，凭借自身专业度，以品类运营、整组货架输出的方式赋能商超。

整组货架输出，小品类撬动大生意

当下市场竞争何其激烈，如何做出差异化？大鹏商贸给出的答案是——在前沿的品类中寻找机会。

前沿性品类即增长中的小品类。举个例子，咖啡。

2023年7月，张改凤在各大平台披露的数据中找到了两大增长中的品类，一是咖啡，二是低温乳品。两者权衡，咖啡属于高客单价品类，可以锁定高价值人群，同时在商超中所占份额小，小商做不好，大商看不上，更容易做突破。

确定方向后，大鹏商贸迅速组齐十大品牌，并进一步组品拓展丰富度。

有了产品，如何扩大影响？张改凤的做法是以整组货架输出的形式找全国百强企业打标杆。得益于业内良好的口碑，大鹏商贸成功对接上信誉楼。

作为河北老牌零售企业，信誉楼以其优质的商品和“变态”级的服务闻名，是早年间胖东来学习的对象。目前在河北、山东等地拥有43家门店，单店营收过亿。若能够在信誉楼打好样板，既可以验证思路，也可以很好复制到全国。

此前信誉楼的咖啡类目没有黄金品牌，面对这样一个小品类，只拿出一节货架做尝试。大鹏基于线上数据及对门店消费人群的分析，对咖啡品类、价格带进行梳理，将咖啡液、冻干、速溶、咖啡豆等系列化做好分类，摆上货架。

初期非常艰难，陈列位有限，配货时必须全部拆零，这对一个跨区域供货的经销商而言成本非常之高。但大鹏商贸对信誉楼就一个原则，亏钱也得做。

为了配合动销，在陈列上，大鹏以行业内最好的标准做产品展示，货架、地堆都采用胖东来供应商的标准做物料。

从10月开始打样板，到正式开盘，信誉楼的咖啡类目客单价、销售额都实现了大幅度增长。半年时间，咖啡货架从1节增加至3节。

信誉楼咖啡类目的成功验证了张改凤的想法，要想在商品品类上有提升，必须做高增长的品类。

张改凤表示，“随着生活水平提升，消费者对品质的要求也会随之提升。如果因为高端品的周转慢而否定其陈列价值，就会流失一部分高品质消费者。更何况信誉楼的服务、商品质量都是出了名的好，这样好的基础，不仅要做高品质生意，还要持续升级！”

在与科室主任商议后，大鹏商贸引入进口咖啡豆、冻干咖啡等高客单价产品，进一步丰富品类结构，将43家店整个咖啡类目用三组货架打齐。

标杆市场的成功打造，俨然让大鹏商贸成为行业内的“咖啡品类专家”。

基于与信誉楼的合作，大鹏商贸将商超的咖啡区域，沉淀出一套标准化陈列，并根据不同货架位置、门店动线，做不同规模、不同价格带、不同口味等商品组合，为客户提供一整套解决方案及详细的货架陈列。

这也让其找到新的生意机会——各地零售企业纷纷上门寻求合作，甚至在门店内部打造“咖啡小镇”。同时也带动了其他品类的销售。

做好门店服务，深度赋能商超

上述案例是基于品类运营的维度，但如何落实到终端，帮助门店动销？

商超的诉求是好卖的差异化产品，大鹏商贸主营电商爆款零食，差异化有了，但并非所有网红品都能在线下实现动销。为了避免因“水土不服”导致的种种问题，选品成了重中之重。

区别于传统经销商，大鹏商贸将选品权完全交给团队，三重把关，组合式选品。

第一重：00后团队选颜值。休食消费的主力是年轻人，第一步由年轻团队把控，在外观上抓住消费者眼球。
第二重：80、90后团队选品质，只有产品的品质过关才会产生复购。
第三重：老板把关企业背景、实力，保证合理的利润空间及稳定的上游供货。

只有符合三重筛选的产品才有机会进入大鹏商贸的货架中提供给下游门店。

张改凤表示，“除了选品外，网红品引入时间也有讲究，做得太早先了一步就成了先烈，早半步就成先驱。千人千面，要有节点、有节奏往后打。”

在合作上，基本所有客户都会盯着头部的彩旗，但大鹏商贸不建议一味复制，而是根据市场的实际情况进行调整，给出针对化的解决方案。比如某商超热销品类是咖啡粉，但同一地区便利店系统最热销的单品可能就是咖啡液。

产品入店也并非一成不变，而是会根据后续数据反馈，及时调整陈列及品类占比。

在张改凤看来，经销商要做的不仅仅是把产品摆上货架，而是切实站在门店的立场上，帮助门店做动销。

通过对渠道、品类的精耕，基于不同门店特性，帮助门店做好品类管理、产品组合，更好地去服务消费者。

因此，大鹏商贸提出双倍补差、托底售后的服务理念，不好卖不会卖，大鹏会给出全套的运营、动销方法，关键时刻还会派遣团队实地帮扶，对客户的所有需求进行跟进，帮助客户把货品变现。

正是有了这样结构性的选品、商品组合，以及后期持续跟进、调整，经过大鹏商贸改造后的门店，除了品类容量提升外，在销售额上通常能够实现20%-30%的增长。

写在最后

与张改凤聊完，有一个很深的感触：市场变化快且复杂，经销商也必须随着市场的变化而不断进化。

过去基于入口红利和市场红利，经销商只要做好分销覆盖就能完成销售任务，得到不错的增长；但如今，市场进入存量甚至缩量时代，经销商如若还是仅承担搬运、垫资、订单的职能已无法满足市场需求。

赚快钱的时代已经过去了，未来经销商想要更好的存活，一方面比拼的是对市场变化的敏锐度，谁能更早注意到行业变革风向，做出应对措施，谁就能在市场竞争中占据优势。

另一方面比拼的是自身专业度。想做零售门店生意，就得比门店更懂零售。基于门店做好品类管理，帮助门店做好品牌组合、产品推广，更好地实现动销。

PS：为了更好助力经销商实现生意增长，在2023年6月我们成立了塔盟—TOP500中国经销商供应链联盟（简称“塔盟”）。

截止目前已经有425位经销商老板参与，塔盟的使命是帮助更多的经销商能够通过塔盟的资源平台、学习平台获得转型的支持。

未来塔盟会组织更多的游学、培训，案例的分享观摩学习，资源的共用共享，从而帮经销商完成转型。我们希望将联盟打造成为区域经销商的信息、能力、资源共享中心。

对联盟赋能感兴趣的经销商，可以扫码联系客服小伙伴：

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