今年数不胜数的二次元联名，轮番出来收割Z世代的钱包。有人一年在二次元周边上投入近万元，围绕联名周边形成了一条流通与代购链。但过于频繁的联名合作，也将二次元IP的魅力加速消耗，开始令粉丝们心生厌烦。
文｜林北
编辑｜李不清
来源｜财经天下WEEKLY（ID：gh_bc4e622400e4）
今年以来，努力与二次元IP“蹭”上关系成了各大消费品牌快速获取流量和销量的升值密码。不算不知道，95后《原神》粉丝夏米赫然发现，今年她花在各个品牌与《原神》联名上的支出，已经超过了7000元。她把这定义为，当代年轻人的“买椟还珠”。为了拿到心爱的周边，夏米今年已经相继入手了红米与《原神》联名的耳机、手环，晨光文具与《原神》联名的文创，Keep与《恋与深空》《原神》《崩坏：星穹铁道》联名的奖牌等等。它们大多价格不菲，但夏米还是咬牙下单了。不过，最近夏米看到刚入手的限量香卡褪色后，她一天的心情都变差了。这张喷上香水，背景便会变色的香卡，是价值980元的娇兰香水与《原神》联名的套装赠品。套装包含闻香扇、扩香项链、花朵挂件、变色香卡，其中一款限量的艾梅莉埃徽章，只有在京东娇兰旗舰店进入前750名预约名单，才有机会获得。为此，夏米紧张地蹲守了一晚，手都点麻了。艾梅莉埃是《原神》中的调香师角色，在游戏里被称为“享誉枫丹的香水设计师”，深受玩家喜爱。虽然夏米中意的只是限量徽章，但她算了一笔账，套装里的其他赠品也可打散出售用于“回血”。在二手平台上，针对粉丝的二次元周边销售已经形成了一条稳定的流通链。例如，娇兰香水套装里的扩香项链身价被炒到了280元。如果参加门店线下活动，还可免费领取透卡和色纸，也能卖上100元一套。娇兰还设计了限量260位的、仅可线下领取的“艾梅莉埃闻香下午茶”活动，邀请函被炒到了500元的高价。凭此邀请函，消费者可前往门店，再领取一把限定闻香扇（区别于香水套装的闻香扇）。夏米盘算了一下，如果她抢购套装并从头至尾参加品牌活动，再将周边顺利卖出去，不含限量徽章，她可以回笼880元。但这样如“套娃”的联名活动设计，已经开始让夏米感到厌倦了。她在付款娇兰香水套装前瞄了一眼，下单人数才600出头，“太贵了”。她身边《原神》的粉丝们，对于联名也从早期的稀缺、新鲜，开始渐渐麻木。
2023年，从瑞幸、名创优品与酱香拿铁、Chiikawa等品牌成功联名树立了行业标杆后，消费品与动漫、游戏等二次元IP跨界联名便俨然成了一股风潮。据媒体不完全统计，今年8月至9月，茶饮、餐饮、零食、美妆、数码等行业，众多耳熟能详的消费品牌联手推出了超过100个二次元IP联名，网友戏称如今“万物皆可联名”。其中，除了每月都要推出数款联名的瑞幸已名声在外，肯德基更被网友封为新晋的“联名狂魔”。
8月暑期，肯德基密集与《鬼灭之刃》《恋与深空》《崩坏：星穹铁道》等游戏联名；国庆期间，又宣布联名了泡泡玛特、线条小狗、新上线的乙女游戏《如鸢》。联名为肯德基拉了一波好感，有网友表示：“财富密码都让肯德基捞着了。魔道、天官、伪渣、全高全联名过，现在还联名原神、世界之外、恋与深空、如鸢。10月就安排肯德基了。”对品牌来说，与二次元联名除了能获取社交媒体流量密码之外，最直接的好处便是让本已价格透明化的商品，变得身价倍增。李特这样几乎不擦爽肤水的“糙汉”，从没想过自己今年会花345元，买下一罐科颜氏的高保湿面霜。这款面霜与《崩坏：星穹铁道》联名，套装里除了一罐面霜，还包含限量的面霜瓶盖、两个联名Q版立牌、两个Q版徽章、一包贴纸、一个游戏道具礼包。“没有优惠活动的时候，买这个套装很不划算”，李特觉得他是为冲动买单了。在科颜氏的天猫官方旗舰店上，近期购买原价345元的科颜氏面霜会附送两瓶40ml的高保湿水、两罐14ml的同款面霜。而在天猫免税、拼多多百亿补贴等折扣渠道里，单瓶科颜氏面霜价格约为250元。这不是李特第一次为二次元IP拉高的品牌溢价“发电”。作为《崩坏：星穹铁道》的资深玩家，他还曾在联名的吸引下，花费899元买了一张老凤祥的联名金票。金票到手后，李特发现它的面积比想象中小了许多。当朋友安慰他金子保值时，他苦笑，“没见过谁拿800多元一克的金子来理财”。二次元的联名魔力不光可以直接拉升高额日用品的价格，还可以直接带火话题，拉动销量——其中尤以新茶饮为最。“雷报”数据显示，今年截至9月初，包括古茗、沪上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色、CoCo都可、库迪咖啡等在内的13家茶饮/咖啡品牌，已公布了101起IP联名营销事件。其中，瑞幸在8月13日与《黑神话：悟空》的联名合作，40万份3D限定联名海报刚上线就火爆售罄。另据官方数据显示，瑞幸联名的“小白梨拿铁”首周销量突破724万杯；与“猛兽派对”合作推出的“轻咖柠檬茶”首周销量也高达508万杯。在瑞幸等品牌的示范效应下，今年新茶饮都争先恐后地与二次元搭上关系。官方数据显示，喜茶与“红山动物园”的联名款产品“小奶茉”上市3天销量达到130万杯。古茗与“天官赐福”的联名饮品“千里慕山红”合作期内，销量突破了1500万杯。库迪咖啡与加菲猫的联名产品“库迪桃桃”合作期间，销量突破100万杯。火爆的联名需求下，新上线的热门IP也成了品牌争抢的对象。9月26日，乙女游戏《如鸢》开启了公测，并同时公布了高达28家品牌联名，其中包括北京市政交通一卡通、饿了么、飞猪、天猫、Keep、肯德基、罗森、泡泡玛特等一线品牌。
消费品牌主动变身“联名狂魔”，核心原因自然是Z世代对于二次元持续高涨的追捧热情。在国内的二次元“圣地”上海，据不完全统计，仅10月的动漫联名快闪店、联名主题餐厅活动就达到了25场以上。每当预告活动开启，二次元拥趸们便如蜂群般赶往上海，让许多“不明真相”的网友发问，“上海究竟有谁在？”二次元对“谷子”（Goods的音译，指二次元周边）的狂热，甚至拯救了不少濒临倒闭的传统线下商场。成都大学生沈回告诉《财经天下》，2021年他在成都逛商场时发现，在春熙路、太古里等网红商场的围攻下，天府红商场这个老牌购物中心里，门店本已经关得差不多了。2023年，商场大规模引入“谷子店”后，人气被迅速盘活，如今已成为西南地区新晋的二次元圣地，与“魔都”上海遥相对望。“谷子经济”的火热，让不少年轻人在小红书上开始自发总结联名活动信息。预热的同时，也衍生出了丰富的代购服务。例如，多数茶饮联名的周边都需要购买两杯或以上的套餐才能获得。许多为了周边而来的消费者因为喝不下，或是抢购时间、地点不匹配，只能花钱请人“代吃、代喝”。《财经天下》发现，在小红书上关于周边联动的“代喝”“代吃”等话题的浏览量均超过500万次。闲鱼上，代吃代喝的价格则从10元—40元不等，其中包含了寄周边的邮费和请人跑一趟的辛苦费。沈回告诉《财经天下》，他就接过几次代吃、代喝、代购的单。今年6月，潮牌MEDM与EVA（新世纪福音战士）联名，当地线下购买需满199元送徽章，满399元送贴纸，满699元赠送一顶印有绫波丽或明日香角色的帽子。面对高达180元一件的T恤，月生活费只有1500元的沈回有点发怵。他在小红书上发了现场的帖子，很快就有两位“大佬”请他帮忙代购，两人都买了700多元的衣服，如愿得到了联名款帽子。沈回告诉《财经天下》，做联名活动的代购也是有行规的。为了显示自己是“真爱粉”的身份，行规要求代购的辛苦费为6%，邮费由单主自付，交通费则需要代购自己承担。“如果对方只买100元以内的周边，那6元都不够我买瓶水和坐地铁”，因此沈回尽量只接大额的代购单。潮牌联名刚过去，EVA与Prismland餐厅的联名活动又来了。作为EVA的死忠粉，为抽到心仪的角色徽章，沈回特地去了4次联名餐厅。为了购买联名盲盒和立牌，他每次要花门票20元，单杯饮料40多元，汉堡套餐50多元，在联名餐厅里沈回一共花了700多元。能衍生出代购周边服务，足见年轻人对二次元IP的追捧程度。不完全统计，名创优品仅上半年就联名了Chiikawa、芭比、Loopy、三丽鸥等14个热门IP。这些操作既招揽了生意，也为名创优品带来了真金白银的回报。名创优品2024年上半年财报显示，其总营收77.6亿元，同比增长25%；经调整净利润12.4亿元，同比增长了17.8%。平均客单价由去年同期的37.6元上涨到38.5元，平均售价从13.3元增长到14.6元。这样的成绩背后，联名的贡献功不可没。作为无印良品的“平替”，名创优品一直坚持走简洁、平价、亲民路线，这也注定了公司客单价收益较为平缓。而把日用品与二次元IP结合起来，形势就大不一样了。3月29日，“名创优品xChiikawa”的全国首个主题快闪店在上海静安大悦城开幕。当天，引起了粉丝通宵在门口排队的盛况。据媒体报道，开业后名创优品单店10小时销售额达268万元，三天业绩超800万元，客单价更超过千元。当然，名创优品今年上半年为此向IP支付了高达1.83亿元的授权费，同比增长24.2%，量级也相当可观。而反过来，对于IP母公司来说，消费品牌竞相上门求“联姻”，也会获取相当丰厚的版权费。2023年，三丽鸥与阿里影业旗下IP交易平台“阿里鱼”签订协议：2023年至2027年，阿里鱼将获得三丽鸥旗下26个人气角色在中国制造及销售商品的独家授权。而三丽鸥2024财年（2023年4月—2024年3月）财报显示，其中国的收益大约是3.1亿元。三丽鸥将该业绩归功于阿里鱼的合作，并预计三年后收益将达到5亿元。
不过，热门IP被高频、反复地薅羊毛，也已开始在网络上引发粉丝不满。“《时光代理人》天天搞联名，出完一个又一个”“每次联名体验都不好，我逐渐从溺爱到祛魅了”，不少人如此评论。“联名狂魔”们不仅消耗了品牌的魅力，对于自身的供应链能力、传播、公关应急也都带来了更大考验。首当其冲的，便是水涨船高的IP版权、营销费用，已开始威胁到公司的利润空间。最新财报显示，瑞幸、茶百道、奈雪的茶三家公司的营销费用今年以来都有不同程度的大幅增加。财报显示，茶百道2024年上半年分销及销售费用达1.05亿元，较去年同期增长140%。而进行了至少11次IP联名的奈雪的茶，今年上半年“广告及推广”开支为1.13亿元，同比增长53%。而“联名狂魔”瑞幸营销费用更是一骑绝尘。据其在粉单市场里主动披露的财报显示，2024年上半年公司“销售和营销”费用为7.58亿元，较2023年同期增长51%。在高达7.58亿元的营销费用背后，据统计今年以来，瑞幸至少进行了18次IP联名合作，其中多为重量级IP。除了火爆全网的《黑神话：悟空》，还有韩国动漫IP“线条小狗”，腾讯视频的热播剧《玫瑰的故事》等。联名操作也给消费品牌的物料、供货等供应链操作提出了要求。即使是长于供应链的瑞幸，今年也有过因备货不足“翻车”的经历。8月19日，瑞幸咖啡在《黑神话：悟空》上线前一天，宣布购买指定咖啡可获得游戏联名杯套、纸袋和3D限定海报。但当网友早早蹲守在点单界面时，却发现“海报套餐”在早上7点多就已售罄。有消费者要求“补送”，称“不该因商户问题让消费者承担后果”。在品牌和经营上着力“复刻”瑞幸的库迪咖啡，也在联名上栽了好几次跟头。去年，库迪因与《甄嬛传》《间谍过家家》等IP的联名活动物料不足，被吐槽“CoCo已经联名过的IP，到库迪就如此拉胯”。
图注：2023年12月19日，苏州，库迪咖啡和《间谍过家家》联名。
今年4月，库迪与海绵宝宝联名，同样因为物料备货不足、周边缺货再次被骂上社交媒体前排。有消费者表示“太抠了，多要一个纸袋都不行”“用海绵宝宝（杯子）钓我，用派大星打发我”“联名热饮杯没了，用普通冷饮杯装”。不过，这也让被消费者指责“抠搜”“服务态度不好”的库迪联营商有苦难言。有联营商在小红书上爆料，“后台定原料得靠抢，手速慢了就订不上了”。不过，虽然品牌还在努力“蹭”着二次元的热度，消费者对联名的新鲜感却在不断疲倦。沈回表示，“短短一个月，跟EVA联名的活动就有3个，死忠粉也追不动了”。夏米最近正在寻求“戒断”对联名的购买欲。她表示，“限量”“抢购”“手慢无”这样慌张、急促的字眼，已经把她的精神束缚住了。“要定无数个闹钟提醒自己不要错过抢购。看着一堆高价收来的周边，现在一折、三折挂闲鱼都没人要，我更坚定再也不追联名的心了。”夏米调侃，自己曾经是个为了追联名活动，能在外面奔波一天的二次元。但现在她觉得，自己才是“二次元x先天韭菜圣体”的联名款。（夏米、沈回为化名）
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二次元联名太多，年轻人不够用了
