激烈!天猫双11首战,外资美妆开启“大反攻”

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1周前

今年国货与外资的大促机制十分接近,基本都是“买一不止送一”,即赠品的量等于甚至超过正装的量,部分外资品牌还出现直接“送正装”的情况,这在以往是从未出现的。

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来源/未来迹

作者/巫婉卿

史上“最长、最卷”双十一开战,恢复预售机制的淘天率先公布了首轮“成绩单”!
这份“成绩单”可圈可点,半小时美妆破亿品牌达20个,可复美胶原棒、娇兰复原蜜、欧莱雅玻色因安瓶面膜等8个单品相继破亿,超头主播李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。
但仔细盘一盘,又能发现一些显著的变化,例如国货品牌在“双11天猫美妆预售首日成交榜TOP20”中的席位,2024年对比2023年从10个下降到了5个,外资品牌反而“扳回一城”。
那么,这个双十一首份成绩单背后,暗含哪些行业趋势?

珀莱雅稳坐第一 欧莱雅集团拿下7个席位

根据天猫最新战报,10月14日晚8点天猫双11正式开启后,头部美妆品牌开启“狂飙”。10分钟内,珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、Olay、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫13个品牌相继破亿,前30分钟破亿品牌达20个。
根据“天猫美妆预售首日成交榜”(10月14日20:00-24:00),前三名的品牌分别为珀莱雅、巴黎欧莱雅、修丽可。珀莱雅守住了第一的“宝座”,巴黎欧莱雅紧随其后,修丽可首次闯入前三。
“美妆一哥”表现依旧突出,欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻、理肤泉、赫莲娜、科颜氏、圣罗兰闯入前二十,共占据7个席位,相比去年增加了2个席位,新增圣罗兰、科颜氏。

左:2024年天猫双十一预售榜单;右:2023年天猫双十一预售榜单

在今年前20的品牌中,国货品牌共占据5个席位,为珀莱雅、可复美、优时颜、薇诺娜、欧诗漫,分别位于第1、第4、第7、第10、第15,尤其可复美、优时颜的排名比去年显著提升。
然而去年同时期天猫双十一预售榜单中,销量排名TOP20的品牌里,国货品牌与外资品牌分别占据10个席位,平分秋色。就在大家以为国货美妆将继续扩大优势之时,国货与外资5:15的比例却恢复到了2022年的水平。可见在去年国货美妆份额超过外资后,外资品牌开始“奋起直追”,两者之间势均力敌、比拼“有来有回”。

与此同时,巴黎欧莱雅凭借其丰富的品类,夺下了今年双十一“天猫快消预售首日成交榜”第一,珀莱雅、修丽可分别居于第二和第三。在这份榜单中,国货品牌也仅占有5个席位,可见头部外资品牌总体依旧占据较大的竞争优势。值得一提的是,日系品牌SK-II和资生堂也榜上有名,除了有新品的带动也展现出品牌价值的长期优势。

加大促销及种草力度 外资品牌集中发力

外资的发力,从各品牌在李佳琦直播间中的表现可以窥见一二。今年李佳琦依旧吃香,天猫双11开启预售当晚,李佳琦直播间率先破亿。据美one内部消息显示,今年双11李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。
就李佳琦直播间的上架品牌情况来看,外资品牌与国货品牌的比例大约为3:2,外资品牌占多数,其中,欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等众多外资集团旗下品牌都参与其中。
据《FBeauty未来迹》不完全统计,欧莱雅集团品牌数量最多,有修丽可、巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、理肤泉等超过15个品牌;其次为雅诗兰黛集团,有海蓝之谜、MAC、芭比布朗等接近10个品牌;资生堂与宝洁也有5个左右品牌参与。
光从李佳琦双十一开播前的预热节目《所有女生的OFFER》中来看,欧莱雅旗下修丽可、理肤泉、巴黎欧莱雅等多个核心品牌都积极参与,品牌领导纷纷亮相谈判,最终的促销机制也“毫不吝啬”,被消费者大赞“有诚意”,足以见得欧莱雅集团此次对于双十一的重视程度。
不难发现,今年国货与外资的大促机制十分接近,基本都是“买一不止送一”,即赠品的量等于甚至超过正装的量,部分外资品牌还出现直接“送正装”的情况,这在以往是从未出现的。不少消费者表示,各大外资大牌一改往日“高冷”形象,诚意十足。
除此之外,从双十一前期美妆品牌在小红书平台的投放数据来看,前20的品牌中,也仅有珀莱雅、谷雨、彩棠、薇诺娜、丸美这5个国货品牌,外资占据了大多数席位,光前二名的玉兰油与海蓝之谜的投放成本就超过了1300万元。
在十分接近的大促机制与大量的投放种草下,外资品牌在今年天猫双十一预售成功扳回一城。
不过,国货品牌也有表现十分优秀的,除开稳住第一席位的珀莱雅,从去年第11名上升至今年第4的可复美,及从去年第12名上升至今年第7名的优时颜,表现都可圈可点。
可复美的大单品策略十分成功,根据天猫公开信息,可复美胶原棒成为天猫预售打响以后首个破亿单品,10分钟卖出超20万件。在李佳琦双十一直播间中,可复美开售仅一分钟就显示已售罄,补货后显示已预定40万+,可见可复美胶原棒的受欢迎程度。
可复美凭借经典大单品实现跃升,而优时颜更多借助新品发力。近几个月来,优时颜陆续推出黑引力面霜2.0、黑引力水乳CP、微笑水乳等不下4款新品,优时颜天猫旗舰店显示,其黑引力面霜2.0已售20万+,表现十分不错。
同时,在今年双十一“天猫快消新品牌预售首日成交榜”中,也能看到不少新锐国货品牌的身影,例如位居第一的听妍品牌,主营美容护肤产品及美容仪,位居第三的瑷科缦,是贝泰妮旗下聚焦医美围术护肤的高端品牌。此外,达肤妍、独特艾琳等国货品牌近年来发展也十分迅速。

进口美妆连续5个月下滑 外资美妆“背水一战”?

在过去一段时间里,电商平台陷入持续的低价内卷,但这一策略在今年618时失效,各大平台也开始反思“极致比价”和“仅退款”带来的负面效应。
平台也陆续认识到这一点,阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端曾公开表示:“我们认为,一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。”京东集团CEO许冉也认为,在当前激烈的市场竞争中,行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。
毕竟不是所有平台都是“拼多多”,多元化的运作模式与生态才是电商平台健康的发展方向。不难发现,在今年618激烈的“价格战”之后,今年双十一各个电商平台逐渐趋于理性、回归正常生态。
从大促玩法上来看,各个平台并无太多新意,仍旧围绕满减和优惠券,不同点则在于政府补贴首次可叠加平台双11优惠,补贴力度达20%。
然而这样常规性的玩法,就目前来看效果还不错。淘天今年双十一交出的首份“成绩单”说明,重新回归的预售制度加上超头主播,仍是拉升数据的有效手段。
尽管电商平台转变了低价内卷的态度,但就整个美妆行业来看,低价内卷的趋势依旧没有停止。从今年双十一外资品牌集体加大促销及种草投放力度,就能看出,在国货品牌强势崛起的背景下,各个外资大牌也加入到了“内卷”的行列之中,但这也是无奈之举。
海关总署最新发布的统计数据显示,9月,全国进口化妆品总量为29474.1吨,同比下滑11.3%;进口金额为100.3亿元,同比下滑9.7%。自今年5月起,全国化妆品进口金额已连续5个月出现同比下滑,5-8月分别下滑1.7%、4.4%、3.2%、9.4%。
进口化妆品总数持续下跌,年中多家外资集团财报也直接指出中国市场的“难”,中国市场难再轻松贡献高增长,外资品牌的危机感已经到达峰值。
不过,外资品牌此次能凭借优惠及种草力度扳回一城,也值得国货品牌警醒,如果外资也来卷“质价比”,国货品牌由于时间关系造成的品牌价值建设短板就会逐渐凸显,长期来看这依旧是一个需要解决的难题。
但结果未定,结合最先抢跑的抖音数据看,在双十一抢先期,国货品牌占据了超半数的席位。作为美妆线上增长主战场,抖音双十一还未步入正式期,国货品牌还有赶超的机会。
从目前来看,这场激烈的“年终大战”才刚刚开始。

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来源/未来迹

作者/巫婉卿

史上“最长、最卷”双十一开战,恢复预售机制的淘天率先公布了首轮“成绩单”!
这份“成绩单”可圈可点,半小时美妆破亿品牌达20个,可复美胶原棒、娇兰复原蜜、欧莱雅玻色因安瓶面膜等8个单品相继破亿,超头主播李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。
但仔细盘一盘,又能发现一些显著的变化,例如国货品牌在“双11天猫美妆预售首日成交榜TOP20”中的席位,2024年对比2023年从10个下降到了5个,外资品牌反而“扳回一城”。
那么,这个双十一首份成绩单背后,暗含哪些行业趋势?

珀莱雅稳坐第一 欧莱雅集团拿下7个席位

根据天猫最新战报,10月14日晚8点天猫双11正式开启后,头部美妆品牌开启“狂飙”。10分钟内,珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、Olay、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫13个品牌相继破亿,前30分钟破亿品牌达20个。
根据“天猫美妆预售首日成交榜”(10月14日20:00-24:00),前三名的品牌分别为珀莱雅、巴黎欧莱雅、修丽可。珀莱雅守住了第一的“宝座”,巴黎欧莱雅紧随其后,修丽可首次闯入前三。
“美妆一哥”表现依旧突出,欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻、理肤泉、赫莲娜、科颜氏、圣罗兰闯入前二十,共占据7个席位,相比去年增加了2个席位,新增圣罗兰、科颜氏。

左:2024年天猫双十一预售榜单;右:2023年天猫双十一预售榜单

在今年前20的品牌中,国货品牌共占据5个席位,为珀莱雅、可复美、优时颜、薇诺娜、欧诗漫,分别位于第1、第4、第7、第10、第15,尤其可复美、优时颜的排名比去年显著提升。
然而去年同时期天猫双十一预售榜单中,销量排名TOP20的品牌里,国货品牌与外资品牌分别占据10个席位,平分秋色。就在大家以为国货美妆将继续扩大优势之时,国货与外资5:15的比例却恢复到了2022年的水平。可见在去年国货美妆份额超过外资后,外资品牌开始“奋起直追”,两者之间势均力敌、比拼“有来有回”。

与此同时,巴黎欧莱雅凭借其丰富的品类,夺下了今年双十一“天猫快消预售首日成交榜”第一,珀莱雅、修丽可分别居于第二和第三。在这份榜单中,国货品牌也仅占有5个席位,可见头部外资品牌总体依旧占据较大的竞争优势。值得一提的是,日系品牌SK-II和资生堂也榜上有名,除了有新品的带动也展现出品牌价值的长期优势。

加大促销及种草力度 外资品牌集中发力

外资的发力,从各品牌在李佳琦直播间中的表现可以窥见一二。今年李佳琦依旧吃香,天猫双11开启预售当晚,李佳琦直播间率先破亿。据美one内部消息显示,今年双11李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。
就李佳琦直播间的上架品牌情况来看,外资品牌与国货品牌的比例大约为3:2,外资品牌占多数,其中,欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等众多外资集团旗下品牌都参与其中。
据《FBeauty未来迹》不完全统计,欧莱雅集团品牌数量最多,有修丽可、巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、理肤泉等超过15个品牌;其次为雅诗兰黛集团,有海蓝之谜、MAC、芭比布朗等接近10个品牌;资生堂与宝洁也有5个左右品牌参与。
光从李佳琦双十一开播前的预热节目《所有女生的OFFER》中来看,欧莱雅旗下修丽可、理肤泉、巴黎欧莱雅等多个核心品牌都积极参与,品牌领导纷纷亮相谈判,最终的促销机制也“毫不吝啬”,被消费者大赞“有诚意”,足以见得欧莱雅集团此次对于双十一的重视程度。
不难发现,今年国货与外资的大促机制十分接近,基本都是“买一不止送一”,即赠品的量等于甚至超过正装的量,部分外资品牌还出现直接“送正装”的情况,这在以往是从未出现的。不少消费者表示,各大外资大牌一改往日“高冷”形象,诚意十足。
除此之外,从双十一前期美妆品牌在小红书平台的投放数据来看,前20的品牌中,也仅有珀莱雅、谷雨、彩棠、薇诺娜、丸美这5个国货品牌,外资占据了大多数席位,光前二名的玉兰油与海蓝之谜的投放成本就超过了1300万元。
在十分接近的大促机制与大量的投放种草下,外资品牌在今年天猫双十一预售成功扳回一城。
不过,国货品牌也有表现十分优秀的,除开稳住第一席位的珀莱雅,从去年第11名上升至今年第4的可复美,及从去年第12名上升至今年第7名的优时颜,表现都可圈可点。
可复美的大单品策略十分成功,根据天猫公开信息,可复美胶原棒成为天猫预售打响以后首个破亿单品,10分钟卖出超20万件。在李佳琦双十一直播间中,可复美开售仅一分钟就显示已售罄,补货后显示已预定40万+,可见可复美胶原棒的受欢迎程度。
可复美凭借经典大单品实现跃升,而优时颜更多借助新品发力。近几个月来,优时颜陆续推出黑引力面霜2.0、黑引力水乳CP、微笑水乳等不下4款新品,优时颜天猫旗舰店显示,其黑引力面霜2.0已售20万+,表现十分不错。
同时,在今年双十一“天猫快消新品牌预售首日成交榜”中,也能看到不少新锐国货品牌的身影,例如位居第一的听妍品牌,主营美容护肤产品及美容仪,位居第三的瑷科缦,是贝泰妮旗下聚焦医美围术护肤的高端品牌。此外,达肤妍、独特艾琳等国货品牌近年来发展也十分迅速。

进口美妆连续5个月下滑 外资美妆“背水一战”?

在过去一段时间里,电商平台陷入持续的低价内卷,但这一策略在今年618时失效,各大平台也开始反思“极致比价”和“仅退款”带来的负面效应。
平台也陆续认识到这一点,阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端曾公开表示:“我们认为,一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。”京东集团CEO许冉也认为,在当前激烈的市场竞争中,行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。
毕竟不是所有平台都是“拼多多”,多元化的运作模式与生态才是电商平台健康的发展方向。不难发现,在今年618激烈的“价格战”之后,今年双十一各个电商平台逐渐趋于理性、回归正常生态。
从大促玩法上来看,各个平台并无太多新意,仍旧围绕满减和优惠券,不同点则在于政府补贴首次可叠加平台双11优惠,补贴力度达20%。
然而这样常规性的玩法,就目前来看效果还不错。淘天今年双十一交出的首份“成绩单”说明,重新回归的预售制度加上超头主播,仍是拉升数据的有效手段。
尽管电商平台转变了低价内卷的态度,但就整个美妆行业来看,低价内卷的趋势依旧没有停止。从今年双十一外资品牌集体加大促销及种草投放力度,就能看出,在国货品牌强势崛起的背景下,各个外资大牌也加入到了“内卷”的行列之中,但这也是无奈之举。
海关总署最新发布的统计数据显示,9月,全国进口化妆品总量为29474.1吨,同比下滑11.3%;进口金额为100.3亿元,同比下滑9.7%。自今年5月起,全国化妆品进口金额已连续5个月出现同比下滑,5-8月分别下滑1.7%、4.4%、3.2%、9.4%。
进口化妆品总数持续下跌,年中多家外资集团财报也直接指出中国市场的“难”,中国市场难再轻松贡献高增长,外资品牌的危机感已经到达峰值。
不过,外资品牌此次能凭借优惠及种草力度扳回一城,也值得国货品牌警醒,如果外资也来卷“质价比”,国货品牌由于时间关系造成的品牌价值建设短板就会逐渐凸显,长期来看这依旧是一个需要解决的难题。
但结果未定,结合最先抢跑的抖音数据看,在双十一抢先期,国货品牌占据了超半数的席位。作为美妆线上增长主战场,抖音双十一还未步入正式期,国货品牌还有赶超的机会。
从目前来看,这场激烈的“年终大战”才刚刚开始。

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