中年用户成消费主力，吉利该到“去年轻化”的时候了

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陆玖商业评论

1个月前

中年消费群体能够成为汽车市场主力，实在是客观原因使然，年轻人财力不足，中老年人“钱包鼓鼓”，才有可能实现“买买买”。...知名市场分析公司IHSMarkit的高级分析师李明表示：“华为车正是通过精准定位和高科技加持，成功吸引了中年男性消费者群体。

在迎合增换购市场的中老年用户需求以及自驾用户需求之外，吉利也需以领克品牌为主，全面优化原有针对年轻用户的产品，分别满足青年家庭、青年用户、年轻女性等不同细分市场。

汽车市场的风向变了。

过去十年间，中国车企大都将年轻化作为产品的主要卖点之一，也常喊出“贴近年轻消费群体”的口号。不少车企凭借相应的年轻化战略，实现了销量增长。

但是现在，一个必须要正视的事实是，在中国汽车市场，年轻消费群体增长放缓，中年消费力量崛起，老年消费市场尚待开发。

中年车市将是大多数车企获得增量的新蓝海。此前，一些还将年轻化作为主旋律的车企，已经到了不得不做出改变的时候，比如吉利汽车。

中年用户成中国车市新主旋律

近几年，中国汽车市场最明显的两个变化，一是电动化，二是高端化，这两个转变都少不了中年消费群体的推动。

易车研究院曾提出观点：节能大车正成为大叔用户消费升级的新方向；高端化与电动化在阿姨车市的车型市占率排行榜也非常凸显，领街的Model Y就是典型的高端电动车，TOP20中，除了轩逸、朗逸、速腾，其余都是高端车型和以电动车绝对为主的新能源车。

而且，汽车消费高端化更是需要消费者有充足的购买实力。这两年，汽车市场虽然一直在打价格战，但真实的情况却是乘用车价格越降价越贵。乘联分会数据显示，近几年的车市价格呈现持续上升的态势，2019年是14.2万元，2020年是15.3万，2024年累计平均是17.9万元，8月是17.4万。

汽车价格上涨，背后是消费者更多的购车投入，而这必然需要消费者拥有更多的可支配收入。一个不争的事实是，年轻用户的财富很难超越中老年用户的多年积累。在当前的就业环境和多重压力下，部分年轻人的收入甚至比不过退休群体。

早在2023年，乘联分会秘书长崔东树就讲到，中国消费市场如果靠年轻消费者是不可能的，因为年轻消费者是不具备很强消费能力的，最具有自我选择权的消费者是30岁乃至40岁消费者。

崔东树对陆玖商业评论表示，高房价给年轻消费群体带来了不小的压力，中年群体则有更为充足的资金，可以推动其在汽车市场的消费；另一方面，汽车换购人数正在增长中，中高端车的销量也得益于换购用户的拉动。

由此可见，中年消费群体能够成为汽车市场主力，实在是客观原因使然，年轻人财力不足，中老年人“钱包鼓鼓”，才有可能实现“买买买”。

易车研究院数据显示，2021年中年车市的终端销量突破1000万辆，市占率逼近50%，超越青年车市，成为中国新第一细分车市；2022年中年车市守住1000万辆，市占率突破50%，成为中国新主流车市；2023年中年车市增长11.08%，终端销量升至1144万辆，市占率升至52.95%，不仅夯实了新主流车市的地位，而且该销量在全球车市也能“拳打美利坚脚踩大欧盟”。

此外，易车研究院还有一组数据表示，2014—2023年，中国车市的平均购车年龄由32周岁升至40周岁，中位年龄由31周岁升至38周岁，双双超过35周岁。可以说，中国车市将全面进入中年化时代，角逐“中年化”成为广大车企的核心课题。

吉利慢一拍，必须改变策略

面对汽车市场的风向转变，吉利明显“嗅觉”不够灵敏。吉利早在2015年就启动了“蓝色行动”，但其并没有成为新能源市场的领头羊。

虽然这其中历史时机不够成熟是一部分原因，可在新能源汽车快速发展的2021—2023年，从技术路线上来看，吉利在新能源转型前期的混动技术选择上不够坚决，先后和沃尔沃共同研发星智擎技术（油混）、GHS（插混）等路线。然而从定价来看，前期油混路线成本较高，星越L、缤越等产品电车比油车定价明显高，导致销量不佳。

从品牌定位上来看，油改电带来的问题除了车型本身定价偏高外，与吉利自有品牌之间也存在价格带重叠问题，因此消费者选择容易困惑，导致前期一直没有爆款车型出现。

同样，面对增换购市场，吉利汽车“扎堆”于大幅萎缩的紧凑型燃油（含节能）车市的产品布局，也遭遇了积极迎合增换购之新趋势开展产品布局的比亚迪的全面阻击。

目前吉利的销量构成分为三大部分：吉利品牌、领克品牌、极氪品牌，根据9月销量，吉利品牌基本承担了四分之三的销量。从价格区间来看，吉利品牌的帝豪、缤越等聚焦在5万-10万下沉市场，星瑞、星越等主攻10万-15万市场。由此来看，吉利的销量基本还是由15万元以下的车型承担。

当前，在乘用车市场微增长的情况下，除了新能源市场，增换购用户是最重要的新增长点。从吉利的产品矩阵来看，适合增换购的理想型产品竞争力不足，这也导致吉利在市场上显得非常被动。

从吉利的产品布局来看，除了领克07、领克08、领克09、银河E8和极氪品牌等几款车型外，吉利的其他车型都集中在A级及以下市场。而竞争对手比如比亚迪的车型则分布更为平均。

此外，吉利对于消费市场的实际需求，会有一定的偏差。比如近日热议的“极氪车里吃火锅”营销事件。一位业内专家向陆玖商业评论表示，部分车企对于用户的真实需求没有明确认知，反而盲目坚持自己认为的用户“伪需求”。或者为博取流量，选择在营销上整活制造热点，产品力上反而亮点不足。

中泰证券认为，进入第三消费时代后，除了智能化能力，市场需求把控能力也是车企最重要的核心能力，也是能否形成差异化优势的核心影响因素，将直接影响车企后期的竞争表现。

此外还有一个有意思的事情，之前，吉利找了香港女团Twins来代言星愿（一款纯电小车），但有不少消费者认为，Twins的出道年限已超过20年，这和星愿本身所呈现出来小巧、代步的特征，并不是那么贴合。而这也间接说明，吉利对产品受众的定位显得有些摇摆。

一个正面案例就是华为，通过一系列的产品发布与市场推广，华为车已在中年消费者中树立起高端、科技感以及可靠性的形象。华为车不仅依托其在通信技术和智能化方面的优势，还通过采用高品质的材料和卓越的制造工艺，满足中年消费者对品质和舒适的追求。

知名市场分析公司IHS Markit的高级分析师李明表示：“华为车正是通过精准定位和高科技加持，成功吸引了中年男性消费者群体。这种先发优势有可能在接下来的市场竞争中形成强大的品牌壁垒。”

显然，吉利目前还没有带给消费者如华为般的认知。业内专家讲到，车企如果不能够打造核心竞争力和差异化优势，会逐步在竞争中沦为平庸，直至淘汰。

以上种种，都客观上加速了，吉利汽车贴合中年用户需求的紧迫性。

拥抱中年用户，吉利来得及

2024—2030年，基本预判中国青年车市将持续大幅萎缩，市占率或降至25%，彻底失去主体位置，吉利等仍旧聚焦年轻化战略的车企如果不转型，势必会持续承压。

在今年9月发布的《台州宣言》中，吉利明确，要推进内部资源深度整合和高效融合，进一步明晰各品牌定位。借此时机，吉利需要考虑一下“去年轻化”，为市占率最高的中年车市提供更多选择。同时，让各个品牌发挥出最大作用，不内耗；让旗下产品更加符合市场需求，更具核心竞争力。

国际智能运载科技协会秘书长张翔向陆玖商业评论讲到，吉利通过多品牌策略在中国市场取得成功，但需持续优化车型及品牌关系，提升管理与研发效率，同时精简整车平台以提高利润和市场竞争力。

另外，吉利也需要突出各个品牌的特性，有针对性地覆盖相关细分市场。汽车设计则需根据不同年龄层调整，满足中年消费者对高档内饰与实用性的需求，以及年轻消费者对外观和个性化的追求。

事实上，车企想要迎合中年市场，关键就在于产品。市场销量之争很大程度上在前期的产品定义与布局阶段就被定格了，通过后期纯粹的市场销售策略实现力挽狂澜的概率微乎其微。

易车研究院基于吉利现有的产品矩阵，给出了中肯建议。第一，建议吉利以吉利品牌为主，联手领克与极氪强势发力：基于星舰衍生出吉利大型SUV、吉利中大型SUV、吉利中大型MPV等多款全新节能大车，及时推出极氪009 PHEV版，抓紧优化领克09，适时推出领克硬派产品，共同角逐优质大叔车市；新款银河L6、L7建议突出主流调性，强化星越L和嘉际L，共同角逐主流大叔车市；努力完善网约车阵营，积极角逐商用/商务大叔车市；适时推出性价比突出的中大型SUV和MPV，与优化帝豪、豪越L等现有产品，积极迎合老年用户的自驾游与代步诉求。

第二，建议吉利汽车以极氪为主，积极发力“时尚阵”：抓紧推出极氪001和MIX的PHEV或EREV版，进一步拓展市场空间，积极抢夺34C、56E等的高端女性用户；适时推出小跑系列，突出造型兼顾性价比，积极吸引个性女性；适时收编E5、星愿、熊猫等小电动，全面收编吉利汽车的女性资源，积极挺进主流女性车市。

在迎合增换购市场的中老年用户需求以及自驾用户需求之外，吉利也需以领克品牌为主，全面优化原有针对年轻用户的产品，分别满足青年家庭、青年用户、年轻女性等不同细分市场。

此外，面对逐渐增多的中老年用户，吉利也应该重视线下推广渠道，让更多消费者直接体验产品和服务，基于面对面的友好沟通，更容易获取中老年消费者信任，从而实现更高转化率。

目前，中年用户市场竞争尚不充分，市场格局还未定型，吉利仍有机会。基于多年积累的技术实力和体系化能力，吉利能够较快优化产品阵容。未来，中年车市将是承接吉利汽车百万辆规模的新阵地。