本文来自微信公众号：显微故事，作者：常宁宁，编辑：蔡玉，题图来自：AI生成

在很长一段时间里，时尚界普遍认为“有品位的女性不穿羽绒服”。

在他们看来，臃肿的羽绒服是时尚的绝缘体，违背了“要风度不要温度”的时尚法则。

一代“时尚教主”，郭敬明也曾在《小时代》里，通过顾里的角色表达出“上海时髦女性不穿秋裤，不怕冷”的观点。

羽绒服在许多人心中是“土气”的代名词，走的是性价比路线，和“高端”无关。但如今它却越来越贵了，成了消费者“高攀不起”的样子。

在2023年11月，全国重点大型零售企业羽绒服平均价格在500~1000元之间的品牌市场份额为65.6%，1000~3000元之间的品牌市场份额为8.0%，3000元以上的品牌市场份额为6.4%。

知名羽绒服品牌波司登店里，其高端系列“登峰系列”定价更是突破万元。

为什么羽绒服作为“亲民”的保暖产品，越来越不亲民了？为什么现在羽绒服越来越贵了？

带着这些疑问，本期显微故事将走进羽绒服行业，去了解背后的原因。

以下是关于羽绒服行业的一些真实故事：

一、疯狂的鸭绒：从20万元涨到60万元

“今年可能是个冷冬，因为买不起羽绒服了”，26岁的北漂魏雨打趣说。

去年魏雨以210元的价格，购买了一件轻薄羽绒马甲，今年想再购买时，同样一款羽绒马甲已经涨到269元。

虽然50元在北京买不到一件像样的衣裳，但接近四分之一的涨幅还是让魏雨感受到了压力，“毕竟工资都没涨这么多呢”。

刘宏伟也有同样的困惑，他在9月初以369元的价格在某购物软件上收藏了一件羽绒服，准备在天气变冷时购买。

然而，当十一假期的降温如期而至，他却发现那件羽绒服的价格已经飙升到了500多元，这让他有些后悔没有在反季时购买。

四川的张亮也分享了他的经历：“反季购买似乎也无济于事。”

他在去年冬天就看中了一件标价488元的羽绒服，但到了年初，价格已经涨到了528元，到了8月，价格更是涨到了558元。

对于消费者来说，这些价格变动可能让人感到意外，但对于羽绒服从业者向智来说，这并不是新闻，他在今年初就已经预见到了羽绒服的昂贵的趋势，“并且未来会越来越贵”。

向智所在的嘉兴平湖是羽绒服产业的重要基地，这里每年生产的羽绒服超过3亿件，占全国产量的80%，是羽绒行业的风向标。

据向智介绍，近年来“涨价”的压力笼罩在每一个平湖厂家的上方。

“羽绒服所使用的鸭毛、鹅毛，鹅鸭养殖供应速度跟不上市场需求速度，所以现在原材料涨得厉害”，向智解释。

去年旺季时一吨新国标白鸭绒的价格大约是20万元，到去年底，价格已经涨到了35万元，今年更是一路飙升，从48万涨到了60多万元，白鹅绒甚至涨到了132万元每吨。

图 | 羽绒服价格行情表（数据来源：羽绒金网）

而在羽绒服生产成本中，原材料成本约占总成本的75%，其中羽绒占大头，接近50%，“所以一旦羽毛涨价，羽绒服会立即贵起来。”

由于涨价太过迅猛，原材料一度像黄金、A股市场出现了实时报价。

9月末，向智曾以55万元一吨的价格订购了一批羽绒，到下午时，55万就已经拿不到货物，一周不到时间，价格就来到了60万元，“再一犹豫，价格就到了62万。”

这些成本最终都会转嫁到消费者身上，使得羽绒服的价格不断攀升，这才有了今年羽绒服昂贵的状况。

做设计师的奇奇算了一笔账，以平均充绒量在380克的羽绒服为例，去年1吨90新国标白鸭绒价格20万元时，一件羽绒服用绒成本约在78元，算上面料费等，一件衣服出厂价也才200元。

而今年，仅羽绒的成本就超过了200元，如果使用白鹅绒，成本更是高达450元以上。

“这只是成本价，算上其他的物料费，出厂的成本就会接近300元，好的羽绒服成本更是超过500元，再各个流通环节加码，今年羽绒服注定昂贵。”奇奇说。

二、月薪2万都不敢随便买的羽绒服

除了原材料涨价以外，羽绒服“昂贵”还有许多其他因素，人工费也是其中因素之一。

“但这都并不是核心原因。市面上许多羽绒服的充绒量多在250克以内，算上损耗、面料、胆料子、辅料、加工等，单件羽绒服成本增长也不过百元，按照服装行业毛利50%到70%计算，定价也应该在500元左右，但是现在市面上很少看到这个价位的羽绒服了，尤其品牌羽绒服，千元内的价格都很少了。”

曾在某家女装公司工作的邱雷介绍说，这是由羽绒服行业的特性决定的。

服装纺织是一个高周转的行业，业内通常会通过“周转率”来判断生意好坏。

这是因为服装上新速度快，如果当季衣服不能销售完毕，将被视为“过季”产品，价格将大打折扣。周转越慢，积压的货物越多，公司的生意面临的压力越大。

羽绒服作为典型的季节性产品，成本高于其他三季衣服，用户在购买频次低，决策所花时间长，为了回笼成本，公司面前只有两条路：要么提高“周转率”，要么通过涨价来覆盖成本。

“服装去库存最好的方式就是直播”，邱雷介绍，这也是过去几年，许多羽绒服“白牌”的选择。

可随着直播红利见顶，越来越多服装品类、白牌加入其中开启价格战后，羽绒服品类渐渐扛不住了。

“直播间经常一件羽绒服200以内，以前原材料便宜还能拼拼，现在做不下来，涨价后消费者就不买单了”，向智说，而且很多平台为了留住消费者，推出了7天无理由退货，“而有些地方最冷的时候也就个把月时间，会有一些消费者买了衣服，卡着点退回来”。

这些被退回的衣服不能再销售，变成了商家的成本。

因此从去年开始，向智和身边不少朋友开始尝试往高端方向转型，在他们看来，“只要利润足够高，哪怕流转率低一些，也能赚到钱”。

可高端化转型的道路，也不是那么好走。

“高端的话，你得有自己的设计吧？”邱雷说，以前大家可以通过“借鉴”的模式去打造爆款，但是同质化太严重，以至于价格战严重，所以想要“高端”，首要就是得做一些“差异化”的设计。

可目前服装行业款式多，产品风格也更加突出，因此对公司的选品、开品能力要求更高了。

另一方面，羽绒服的造价成本高昂，一旦滞销对公司来说是不小的累赘。

此外，羽绒服不是高频次使用的日用品，消费者并不会大量囤货，因此季节“流量”对商家来说十分重要，这也导致了羽绒服品牌的营销费水涨船高。

以国民品牌波司登为例，从2019财年到2023财年，波司登的销售成本呈现整体上涨趋势，分别为34.40亿元、42.76亿元、48.07亿元、61.71亿元、61.25亿元。

近五年半以来，销售成本累计达到268.49亿元。

这是营销费用不断增加导致的。

波司登财报显示，近五个财年以来，波司登包含广告宣传费用等营销支出在内的分销开支从24.5亿元上涨到61.7亿元，2022财年的分销开支占总收入比重接近四成。

“根本原因还是在于羽绒服不是刚需消费，而是改善型消费”，邱雷解释，羽绒服主动“变贵”，就像是在大环境不好的情况下，奢侈品纷纷涨价一样，本质上是在筛选“有实力”的付费客群。

“近两年不是有很多爆文，说月薪2万住不起快捷酒店、月薪2万打不起羽毛球，很快又要出现新的新闻，就是月薪2万都穿不起羽绒服了”，邱雷说。

三、涨价！内卷！厂家再也笑不出来了

羽绒服售价走高的背后，不少人纷纷转至普惠型保暖服的购买行列中，军大衣的销量猛增。

还有不少人选择不购买，或者将旧羽绒服拆除后自己找地方加工。

“消费者们对羽绒服的需求在下降”，这种下降也传递到了从业者那里。从8月开始，服装师奇奇就陷入了巨大的“失业恐慌”中。

在服装设计领域，羽绒服的设计费用最贵，奇奇此前都是按张收费，一张图费用在1500元左右。以往8月到10月都是羽绒服的设计旺季，“这时候会有许多订单上门”。

但是今年，原材料涨价后，许多羽绒服生产商选择观望，或者改为销售去年的存货，设计需求量急速下降，设计费用也降到了每张图1100元左右。

对此奇奇耸耸肩，“消费者原本就紧巴巴的，原材料还涨价，老板们肯定要减少上新数量来控制成本，或者直接去开发一些畅销款来保证成本”。

除了设计上新上保守，老板们也会在各个环节考虑成本。

如在羽绒的填充物选择上，选择价格更为低廉的旧国标90%白鸭绒、80%白鸭绒或者70%白鸭绒来进行填充。90%、80%、70%指的是绒子含量，含量越高，越保暖且价格越高。

“70%是达标，80%是抗寒，90%是优秀”，向智介绍说，因南方冬天比较温暖，哪怕看上去是同样的羽绒服，许多“定向”销售到南方的羽绒服就会采取70%和80%的含绒量，价格也会便宜不少。

充绒量、蓬松度也是重灾区。

“充绒量指的是全部羽绒的重量，单位应该是克，但很多小商家会选择混淆视听，写充绒量90%；蓬松度越高，价格也越贵”，向智说，为了控制成本，不少正规厂家会选择推出“轻薄”羽绒服，减少含绒量，而小厂家则会选择伪造“水洗标”等来营造出“高质量”。

还有不少老板，选择自己出来做“销售”。

“以前平湖多是批发为主，或者给直播供货，今年很多厂家自己开始做账号，避免中间环节”，邱雷说。

“但光从成本上去节省，不是长久之计”，向智说，这样本质上还是在进行“价格战”，而他身边许多同行都在尝试其他的路径。

比如，去寻找防寒的“平替”产品、转型去做冲锋衣或者其他季节的衣服，“距离嘉兴200多公里的浙江台州三门县恰好是冲锋衣之乡，冲锋衣比羽绒服接地气，今年很多同行过去考察生意了。”

还有一些同行在尝试做品牌，或者研发更多的“黑科技”面料等，来内卷产品本身。

卷的尽头在哪里，向智并不知道。

但在末尾，向智突然做了一个“自我介绍”，“我以前干产品经理的，现在是回来继承家业，目前我们准备开个科技公司，看看能不能做一些创新。我觉得接下来服装行业的高端领域，也会卷起来”。

接着他又说，“平湖很多商家孩子都在国外留学，学服装设计，我觉得这也是未来的趋势吧。”

“就像我说的，我们这行不是刚需，所以大家都在努力学习奢侈品。”

（应受访者要求，文中人物均为化名）

本文来自微信公众号：显微故事，作者：常宁宁，编辑：蔡玉

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

End

本文来自微信公众号：显微故事，作者：常宁宁，编辑：蔡玉，题图来自：AI生成

在很长一段时间里，时尚界普遍认为“有品位的女性不穿羽绒服”。

在他们看来，臃肿的羽绒服是时尚的绝缘体，违背了“要风度不要温度”的时尚法则。

一代“时尚教主”，郭敬明也曾在《小时代》里，通过顾里的角色表达出“上海时髦女性不穿秋裤，不怕冷”的观点。

羽绒服在许多人心中是“土气”的代名词，走的是性价比路线，和“高端”无关。但如今它却越来越贵了，成了消费者“高攀不起”的样子。

在2023年11月，全国重点大型零售企业羽绒服平均价格在500~1000元之间的品牌市场份额为65.6%，1000~3000元之间的品牌市场份额为8.0%，3000元以上的品牌市场份额为6.4%。

知名羽绒服品牌波司登店里，其高端系列“登峰系列”定价更是突破万元。

为什么羽绒服作为“亲民”的保暖产品，越来越不亲民了？为什么现在羽绒服越来越贵了？

带着这些疑问，本期显微故事将走进羽绒服行业，去了解背后的原因。

以下是关于羽绒服行业的一些真实故事：

一、疯狂的鸭绒：从20万元涨到60万元

“今年可能是个冷冬，因为买不起羽绒服了”，26岁的北漂魏雨打趣说。

去年魏雨以210元的价格，购买了一件轻薄羽绒马甲，今年想再购买时，同样一款羽绒马甲已经涨到269元。

虽然50元在北京买不到一件像样的衣裳，但接近四分之一的涨幅还是让魏雨感受到了压力，“毕竟工资都没涨这么多呢”。

刘宏伟也有同样的困惑，他在9月初以369元的价格在某购物软件上收藏了一件羽绒服，准备在天气变冷时购买。

然而，当十一假期的降温如期而至，他却发现那件羽绒服的价格已经飙升到了500多元，这让他有些后悔没有在反季时购买。

四川的张亮也分享了他的经历：“反季购买似乎也无济于事。”

他在去年冬天就看中了一件标价488元的羽绒服，但到了年初，价格已经涨到了528元，到了8月，价格更是涨到了558元。

对于消费者来说，这些价格变动可能让人感到意外，但对于羽绒服从业者向智来说，这并不是新闻，他在今年初就已经预见到了羽绒服的昂贵的趋势，“并且未来会越来越贵”。

向智所在的嘉兴平湖是羽绒服产业的重要基地，这里每年生产的羽绒服超过3亿件，占全国产量的80%，是羽绒行业的风向标。

据向智介绍，近年来“涨价”的压力笼罩在每一个平湖厂家的上方。

“羽绒服所使用的鸭毛、鹅毛，鹅鸭养殖供应速度跟不上市场需求速度，所以现在原材料涨得厉害”，向智解释。

去年旺季时一吨新国标白鸭绒的价格大约是20万元，到去年底，价格已经涨到了35万元，今年更是一路飙升，从48万涨到了60多万元，白鹅绒甚至涨到了132万元每吨。

图 | 羽绒服价格行情表（数据来源：羽绒金网）

而在羽绒服生产成本中，原材料成本约占总成本的75%，其中羽绒占大头，接近50%，“所以一旦羽毛涨价，羽绒服会立即贵起来。”

由于涨价太过迅猛，原材料一度像黄金、A股市场出现了实时报价。

9月末，向智曾以55万元一吨的价格订购了一批羽绒，到下午时，55万就已经拿不到货物，一周不到时间，价格就来到了60万元，“再一犹豫，价格就到了62万。”

这些成本最终都会转嫁到消费者身上，使得羽绒服的价格不断攀升，这才有了今年羽绒服昂贵的状况。

做设计师的奇奇算了一笔账，以平均充绒量在380克的羽绒服为例，去年1吨90新国标白鸭绒价格20万元时，一件羽绒服用绒成本约在78元，算上面料费等，一件衣服出厂价也才200元。

而今年，仅羽绒的成本就超过了200元，如果使用白鹅绒，成本更是高达450元以上。

“这只是成本价，算上其他的物料费，出厂的成本就会接近300元，好的羽绒服成本更是超过500元，再各个流通环节加码，今年羽绒服注定昂贵。”奇奇说。

二、月薪2万都不敢随便买的羽绒服

除了原材料涨价以外，羽绒服“昂贵”还有许多其他因素，人工费也是其中因素之一。

“但这都并不是核心原因。市面上许多羽绒服的充绒量多在250克以内，算上损耗、面料、胆料子、辅料、加工等，单件羽绒服成本增长也不过百元，按照服装行业毛利50%到70%计算，定价也应该在500元左右，但是现在市面上很少看到这个价位的羽绒服了，尤其品牌羽绒服，千元内的价格都很少了。”

曾在某家女装公司工作的邱雷介绍说，这是由羽绒服行业的特性决定的。

服装纺织是一个高周转的行业，业内通常会通过“周转率”来判断生意好坏。

这是因为服装上新速度快，如果当季衣服不能销售完毕，将被视为“过季”产品，价格将大打折扣。周转越慢，积压的货物越多，公司的生意面临的压力越大。

羽绒服作为典型的季节性产品，成本高于其他三季衣服，用户在购买频次低，决策所花时间长，为了回笼成本，公司面前只有两条路：要么提高“周转率”，要么通过涨价来覆盖成本。

“服装去库存最好的方式就是直播”，邱雷介绍，这也是过去几年，许多羽绒服“白牌”的选择。

可随着直播红利见顶，越来越多服装品类、白牌加入其中开启价格战后，羽绒服品类渐渐扛不住了。

“直播间经常一件羽绒服200以内，以前原材料便宜还能拼拼，现在做不下来，涨价后消费者就不买单了”，向智说，而且很多平台为了留住消费者，推出了7天无理由退货，“而有些地方最冷的时候也就个把月时间，会有一些消费者买了衣服，卡着点退回来”。

这些被退回的衣服不能再销售，变成了商家的成本。

因此从去年开始，向智和身边不少朋友开始尝试往高端方向转型，在他们看来，“只要利润足够高，哪怕流转率低一些，也能赚到钱”。

可高端化转型的道路，也不是那么好走。

“高端的话，你得有自己的设计吧？”邱雷说，以前大家可以通过“借鉴”的模式去打造爆款，但是同质化太严重，以至于价格战严重，所以想要“高端”，首要就是得做一些“差异化”的设计。

可目前服装行业款式多，产品风格也更加突出，因此对公司的选品、开品能力要求更高了。

另一方面，羽绒服的造价成本高昂，一旦滞销对公司来说是不小的累赘。

此外，羽绒服不是高频次使用的日用品，消费者并不会大量囤货，因此季节“流量”对商家来说十分重要，这也导致了羽绒服品牌的营销费水涨船高。

以国民品牌波司登为例，从2019财年到2023财年，波司登的销售成本呈现整体上涨趋势，分别为34.40亿元、42.76亿元、48.07亿元、61.71亿元、61.25亿元。

近五年半以来，销售成本累计达到268.49亿元。

这是营销费用不断增加导致的。

波司登财报显示，近五个财年以来，波司登包含广告宣传费用等营销支出在内的分销开支从24.5亿元上涨到61.7亿元，2022财年的分销开支占总收入比重接近四成。

“根本原因还是在于羽绒服不是刚需消费，而是改善型消费”，邱雷解释，羽绒服主动“变贵”，就像是在大环境不好的情况下，奢侈品纷纷涨价一样，本质上是在筛选“有实力”的付费客群。

“近两年不是有很多爆文，说月薪2万住不起快捷酒店、月薪2万打不起羽毛球，很快又要出现新的新闻，就是月薪2万都穿不起羽绒服了”，邱雷说。

三、涨价！内卷！厂家再也笑不出来了

羽绒服售价走高的背后，不少人纷纷转至普惠型保暖服的购买行列中，军大衣的销量猛增。

还有不少人选择不购买，或者将旧羽绒服拆除后自己找地方加工。

“消费者们对羽绒服的需求在下降”，这种下降也传递到了从业者那里。从8月开始，服装师奇奇就陷入了巨大的“失业恐慌”中。

在服装设计领域，羽绒服的设计费用最贵，奇奇此前都是按张收费，一张图费用在1500元左右。以往8月到10月都是羽绒服的设计旺季，“这时候会有许多订单上门”。

但是今年，原材料涨价后，许多羽绒服生产商选择观望，或者改为销售去年的存货，设计需求量急速下降，设计费用也降到了每张图1100元左右。

对此奇奇耸耸肩，“消费者原本就紧巴巴的，原材料还涨价，老板们肯定要减少上新数量来控制成本，或者直接去开发一些畅销款来保证成本”。

除了设计上新上保守，老板们也会在各个环节考虑成本。

如在羽绒的填充物选择上，选择价格更为低廉的旧国标90%白鸭绒、80%白鸭绒或者70%白鸭绒来进行填充。90%、80%、70%指的是绒子含量，含量越高，越保暖且价格越高。

“70%是达标，80%是抗寒，90%是优秀”，向智介绍说，因南方冬天比较温暖，哪怕看上去是同样的羽绒服，许多“定向”销售到南方的羽绒服就会采取70%和80%的含绒量，价格也会便宜不少。

充绒量、蓬松度也是重灾区。

“充绒量指的是全部羽绒的重量，单位应该是克，但很多小商家会选择混淆视听，写充绒量90%；蓬松度越高，价格也越贵”，向智说，为了控制成本，不少正规厂家会选择推出“轻薄”羽绒服，减少含绒量，而小厂家则会选择伪造“水洗标”等来营造出“高质量”。

还有不少老板，选择自己出来做“销售”。

“以前平湖多是批发为主，或者给直播供货，今年很多厂家自己开始做账号，避免中间环节”，邱雷说。

“但光从成本上去节省，不是长久之计”，向智说，这样本质上还是在进行“价格战”，而他身边许多同行都在尝试其他的路径。

比如，去寻找防寒的“平替”产品、转型去做冲锋衣或者其他季节的衣服，“距离嘉兴200多公里的浙江台州三门县恰好是冲锋衣之乡，冲锋衣比羽绒服接地气，今年很多同行过去考察生意了。”

还有一些同行在尝试做品牌，或者研发更多的“黑科技”面料等，来内卷产品本身。

卷的尽头在哪里，向智并不知道。

但在末尾，向智突然做了一个“自我介绍”，“我以前干产品经理的，现在是回来继承家业，目前我们准备开个科技公司，看看能不能做一些创新。我觉得接下来服装行业的高端领域，也会卷起来”。

接着他又说，“平湖很多商家孩子都在国外留学，学服装设计，我觉得这也是未来的趋势吧。”

“就像我说的，我们这行不是刚需，所以大家都在努力学习奢侈品。”

（应受访者要求，文中人物均为化名）

本文来自微信公众号：显微故事，作者：常宁宁，编辑：蔡玉

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

End