掉队的小鹏，提高了嗓门

凤凰WEEKLY财经

3周前

随着小米集团创始人、CEO雷军正式入局汽车赛道，凭借高超的营销功力为小米SU7带去了“泼天流量”后，一向坚持“讲得好很容易，做得好很难”的何小鹏终于不再“沉默”，而是不断提高了“叫”的嗓门。

曾经“不屑营销”的小鹏汽车CEO何小鹏，如今，不得不在市场上提高“嗓门”，大声叫卖。

10月10日下午2点，小鹏汽车如期举办了“小鹏P7+全球首秀发布会”。

整场发布会，关于产品信息的透露不算多，甚至各种藏着掖着；小鹏汽车董事长、CEO何小鹏登台的时间也不算久，但对于产品各项主要性能的描述，均用上了“天花板”级别的词语。

从“全系标配高阶智驾”“性价比拉满”到“颜值天花板”，再到“别人的高配，就是我们的标配”，以至于不少网友直言，“一瞬间我竟然有点恍惚，小鹏汽车的发布会，也这么‘会’了吗？”

网友的意外不难理解，毕竟何小鹏曾在公司发展的某些关键节点，直接放弃了本可以带来流量的机会，并直言，“讲好故事很容易，但做好事情却很难”。

的确，在中国新能源发展初期，何小鹏的这套思维受用过，小鹏汽车也曾一度成为造车新势力三兄弟“蔚小理”的大哥。

然而，当国内新能源汽车渗透率从10%跃升至50%时，“不善营销”的小鹏汽车，不仅不再是三兄弟的老大哥，销量甚至已经严重掉队。

这一背景下，何小鹏必须换一套打法，而大声吆喝则是最直接的选择。

“大嗓门”何小鹏

“即便是和深圳的友商比较，我们的智能驾驶也是有比拼能力的，也是站稳第一梯队。”小鹏P7+全球首秀发布会上，何小鹏在介绍自家智驾能力和水平时，如是说道。

这不是何小鹏第一次在产品发布会上“CUE”到深圳友商。此前，何小鹏在接受媒体采访，聊到智能驾驶时，还暗怼深圳友商，“有人负责吆喝，有人负责干活。”

在众多车企大佬中，不善言辞的何小鹏曾经享有“老实人”的称号，“务实、低调、少说多做”也在很长时间里，成为外界对小鹏汽车以及何小鹏本人的认知。

小鹏汽车董事长、CEO何小鹏图/小鹏汽车官方微博

2018年，初出茅庐的小鹏汽车在旗下首款上市车型G3开启预订的关键节点，选择缺席了两年一度的北京车展。

这意味着，小鹏汽车主动选择了放弃在北京车展上的营销机会。

彼时，在小鹏汽车看来，与其花重金搞大规模发布会、讲故事，不如把钱花在研发、建厂和引进更好的供应商等方面。

六年过去了，小鹏汽车依旧在研发等方面不遗余力，但似乎也一改此前“不为营销做产品，而是让产品成为营销”的态度，大声吆喝了起来。

比如，仅仅是小鹏P7+的全球首秀，并不是真正的产品发布会，就将地址选择在了颇为高调的深圳海上世界文化艺术中心。

要知道，这是深圳蛇口首个创新型文化商业综合体，也是粤港澳大湾区重要的文化地标。更是深圳改革开放的标志。

此举一出，也有业内人士解读为小鹏的“新时代来临”。

小鹏P7+发布会图/小鹏汽车官方微博

发布会伊始，何小鹏用了近10分钟的时间，事无巨细地盘点了小鹏汽车最近1个月的月交付数据，宣布“交付量创历史新高”的同时，也不忘强调“重返造车新势力纯电销量第一”。

产品介绍方面，何小鹏先是在发布会之前，在个人微博“预热”，“这并不是一台普通的纯电轿跑，很多做法颠覆行业惯例，核心配置也是全面超越同级别产品，拥有前所未有的产品力优势。”

后又在发布会现场提到，这是“30万以内最大空间的轿跑”“全球首款AI汽车”，并引用了网友给出的诸如“空间怪物”“C级的尺寸D级空间E级舒适”等昵称。

这不得不让人联想到，这是何小鹏对自己此前说过的话的践行。

小鹏MONA M03首秀发布会上，何小鹏提到，“中国的汽车行业很多不是把技术创新放在前面，而是把产品和营销放在前面，过去没把小鹏汽车营销做好，未来一定会把营销做好。不光会干，还要会叫！”

事实上，在此之前，何小鹏就已经不止一次表示，小鹏汽车的营销能力不达标，甚至是“失败的营销”。

8月13日，与魏建军、李斌等众多车企大佬一样，何小鹏也走进了直播间，在个人账号开启了直播首秀。直播过程中，何小鹏还不忘制造话题和噱头，给蔚来创始人李斌打了个电话，在互相祝新车大卖并约好见面的同时，表示“下次你推车我给你加电”。

同月28日的“小鹏10年热爱之夜暨小鹏MONA M03上市发布会”上，何小鹏再次毫不吝啬地直言，“每一台小鹏汽车都是同级别智能天花板”。

销量掉队“蔚小理”

不断提高的“嗓门”背后，小鹏自身在不断进步，但与两位老兄弟蔚来和理想相比，还是摆脱不了“掉队”的争议。

数据显示，2024年上半年，小鹏汽车实现总收入人民币146.6亿元，同比增长61.2%；净亏损为人民币26.5亿元，相较于去年同期的人民币51.4亿元，同比大幅收窄48.4%。

报告期内，小鹏汽车共交付新车52028辆，较去年同期增长25.6%。

从财务数据上看，小鹏汽车的确在2024年上半年，实现了营收和销量的新突破。

尤其是在刚刚过去的9月和国庆小长假，基于小鹏MONA M03的销量推动和小鹏G6车型的销量回暖，小鹏汽车先是在9月交付数据创下单月交付历史新高，达21352台，同比增长39%，环比增长52%。其中，小鹏MONAM03交付破万台。后实现了国庆假期1.6万的订单量，显示出了强劲的市场反响，不可谓不够火爆。

就小鹏汽车来说，这些数据的增长确实可喜可贺，也因此被业内看成是小鹏汽车销量的转折点。

但如果将这些数字增长同昔日的好兄弟“蔚理”放在一起作对比，那小鹏在销量上的差距，就显而易见了。

理想凭借套娃式产品策略和增程式动力系统，已经在销量上实现了遥遥领先。9月，理想月销量再创新高，达53709辆。

同为纯电动力的蔚来，尽管与小鹏一样仍未走出亏损的泥沼，甚至亏损额远超小鹏。但凭借在换电站、服务等基础方面的积累，月交付量从今年5月开始有了明显的攀升。

虽然在9月，蔚来集团21181辆的新车交付数据，略低于小鹏汽车。但需要注意的是，这是蔚来连续5个月月销突破2万，而对于小鹏来说，这才只是第一次。

销量上的差距也引发了网络上的广泛讨论，以至于当下关于“蔚小理”的小，究竟是“小鹏”还是“小米”的讨论声越来越大。

小鹏需要存在感

8月27日的“小鹏10年热爱之夜”上，何小鹏回顾了小鹏汽车过去十年在智能化上的坚持，随后正式宣布小鹏汽车升级为“小鹏AI汽车公司”。

小鹏P7+全球首秀发布会上，何小鹏再次强调了智能化，并将“未来新10年小鹏汽车要成为面向全球的AI汽车公司”打在了发布会伊始的大屏幕上。

的确，智能化一直是小鹏最具有代表性的标签之一，也让其成为继特斯拉之后，全球第二、国内首家实现端到端大模型落地的车企。

8月，得益于端到端大模型量产上车及能力迭代，小鹏汽车还发布了“AI鹰眼视觉方案”，其对视觉信息的利用效率比上一代提升8倍，整体计算效率提升了20%。而刚刚亮相不久的小鹏P7+，也成为了该方案的首个车型。

只不过，“遥遥领先”的智能化水平，并没能让小鹏汽车的销量遥遥领先。

究其原因，则是消费者对品牌的认知，或者说是品牌在消费者心中的存在感，直接影响着消费者的购买决策。

但任何一家车企，即便是比亚迪，都不能做到在覆盖所有消费群体的同时，实现每个价格区间车型销量的领先。

因此，要么快人一步，要么打出差异化，就成为了车企抢占市场的主要杀手锏。

比如，提前布局新能源的传统车企比亚迪、不怕被人诟病而坚持走增程动力的理想，以及即便亏损也要不遗余力扩充换电站的蔚来……

但与之相比，尽管小鹏汽车在智能化上也领先于行业，可当全行业都在加速布局智能化，当“开城”“NOA”“NOP”“XNGP”“Coffee Pilot Ultra”等词汇不断成为车企宣传的噱头时，普通消费者对其的科技含量和技术难度，甚至连最基本的差别都难以区分。

在越来越多的消费者眼中，车道保持、自动泊车、自动变道、超车、换道等智驾功能已经成为了新能源汽车的标配。

这一大背景下，小鹏最大的优势就很难形成差异化，也就很难转化为销售数据。

而随着价格战的持续白热化，哪个车型在兼顾智能化的同时，又可以低价，才会成为消费者更好的选择，而这也是小鹏MONA M03可以实现首个交付月破万的根本原因。

成都国际车展，小鹏MONA M03 图/小鹏汽车官方微博

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉《凤凰WEEKLY财经》，在新能源汽车市场初期，小鹏可能过于注重技术研发和产品迭代，而忽视了品牌建设和市场推广。

“如今，面对众多竞争对手的激烈竞争，小鹏在品牌差异化定位上可能不够突出，导致消费者对其品牌的认知度不够高。”詹军豪强调。

因此，在消费者心中刷足存在感，就成为了小鹏的当务之急。事实上，何小鹏提高“嗓门”，大秀营销能力的根本原因，也在于此。

“小鹏汽车需要明确自己的品牌定位和核心价值，通过独特的品牌故事和产品特点来打动消费者。”詹军豪进一步表示，通过扩大营销，小鹏可以更好地展示其产品的优势和特点，提升品牌知名度和美誉度，从而吸引更多潜在消费者的关注。

颜值在线、智驾护航、价格王道，再配上“大嗓门”……从小鹏MONA M03的成功来看，何小鹏似乎已经掌握了提升存在感的秘钥。

而紧随其后的小鹏P7+，不管是从空间、智能驾驶，还是呼之欲出的定价来看，都有着想要复制这一爆品的态势。

唯一紧张的，是时间。

何小鹏曾提到，2024-2027年是中国车企的淘汰赛之年，竞争很残酷，但很快会稳定下来。

可从小鹏汽车10年的发展速度来看，即便按照规划，“在未来三年，推出大量的全新车型和改款车型上市”，留给何小鹏施展的时间似乎不多了。

（封面来源于小鹏汽车官网）