淘天VS京东VS快手：双十一战火，从美妆战场点燃

锦缎

4周前

京东在双十一之前，就已对商家各类工具进行全面升级，涵盖店铺管理、营销推广、服务能力等多个方面，让商家更轻松地应对店铺运营，实现销售快速增长。

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

在社零、化妆品销量不甚乐观的趋势下，今年国庆前夕，各大电商就已经开始为双十一这一全年最重要的电商购物节预热：

淘宝，京东以及快手等主要电商平台已经陆陆续续出台相关流量分配机制和招商政策的规则，天猫更是将今年双十一的预售期提前到10月14日，足以说明了各大平台对于今年双十一的重视。

提前抢跑的双十一美妆战役将有哪些看点？

01
淘天VS京东VS快手

2024年双十一的各大电商平台在政策上展现出许多新的变化，除了活动周期更长之外，各平台都采取了不同的策略来帮助商家降本增效并促进销售增长。

今年的双十一活动比往年提前，活动周期也明显拉长。

淘宝在10月14日启动预售，而京东紧随其后，从10月17日晚8点开始进入抢先购阶段，而正式的双十一销售活动则于10月31日晚8点开启。

快手则在10月16日进入预热期，10月18日至11月11日为正式周期。抖音则是10月18号开始，前三天（10.18-10.20）为开门红big day。

各平台都推出了多种优惠政策来帮助商家降低运营成本，尤其是在资金周转、流量获取和物流支持方面。

淘系喊出再做一次双十一的口号，侧重挽回流量。

推出了多项降低成本的措施，如大促免佣、店播免佣以及0手续费的极速回款服务，这些措施能够帮助商家在双十一期间快速收回货款，缓解资金压力。

此外，淘宝还将投入300亿消费券及红包来促进成交，并提供百亿流量扶持来拓展商家客户群。同时，依赖外部平台的流量合作，采用跨平台流量打通的方式来获取更多流量。此外，还将继续通过直播、内容合作等多维度的形式来增加用户转化率。

而关于流量方面最重要的事件是淘宝的全面接入微信支付，带来更多的流量和潜在用户。这种扩大流量入口的方式有助于商家更容易地接触到微信生态中的庞大用户群体，增加商品曝光率和订单量。

京东方面则是主打帮助商家降本增效，推出“厂货百亿补贴”、10亿直播补贴及亿级广告金奖励等政策。

投入最大力度的资源，从商家最关心的流量、运营和服务等核心维度出发，努力为商家提供“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的新体验。

同时，为了解决商家的资金周转问题，京东还推出了累计上亿支付的营销补贴以及“白条百亿免息计划”，为商家提供了备货周转的资金支持。在物流方面，京东也提供仓储服务费优惠券和专项运费险补贴，以进一步降低物流和售后成本。

此外，京东还推出数十款AI工具，助力商家降本增效。京东在双十一之前，就已对商家各类工具进行全面升级，涵盖店铺管理、营销推广、服务能力等多个方面，让商家更轻松地应对店铺运营，实现销售快速增长。

作为短视频起家的平台，快手则是看重短视频与直播的双重助力。

快手电商在双十一期间提供了200亿流量补贴、20亿用户红包以及10亿商品补贴，携手商家和达人伙伴，为用户带来高性价比的低价好物，实现商家、达人和平台多端在双11的商业增长。

注重私域流量和直播带货的即时性，尤其适合中小商家通过直播快速提升销量。快手推出的策略是“全域协同全局增长”。快手将短视频、直播、商城全域协同，头、腰、尾部达人全阶段成长。

此外，通过强大的私域流量和直播带货能力，为商家带来即时的销售转化机会。平台鼓励商家通过与头部主播合作，通过直播带来更多的销售增长，并且在活动期间设有多种直播激励措施。

02
从卷低价到全面商家支持

在电商行业中，商家是电商平台的核心组成部分，提供了产品供应链。没有商家，平台无法向消费者提供多样化的商品选择，从而失去市场吸引力。

商家为平台提供丰富的产品种类和多样性，吸引了各种类型的消费者，从而增加了平台的访问量和用户粘性。商品的多样性是吸引消费者的重要因素，也是平台差异化竞争的关键。

如何获取更多流量、如何降低运营成本是电商平台的商家最大的挑战。

因此在各大平台的双十一大促中，与往年面对消费者的低价竞争不同，今年各平台更注重为商家提供实际的支持，包括流量扶持、成本降低和促进商家销售获得更具有持续性的增长。

针对获取流量方面，京东通过10亿直播补贴、亿级CPS营销补贴、亿级广告金奖励等方式，持续为商家带来千亿新增流量。

在内容层面，京东直播将在近期持续投入10亿打造直播限时价活动，最大化帮助商家流量获取降本增效。淘宝也表示将投入百亿购买流量。快手电商则是会提供200亿流量补贴。

在降低运营成本方面，天猫推出了百亿减免降成本，推出退货宝降低20%退货成本，极速回款以及百亿补贴100%返还佣金来降本。京东则是将在商家培训、金融、物流、保险等层面为商家提供强有力的服务支持，切实降低商家的开店成本，为商家减负增收。

快手则是在双11期间推出商家和商品审核效率提升、营销内容前置审核、优质商达营销保障、官方快递合作商保障等举措，以及一系列惠商降本举措，包括一证多店矩阵经营、新手期绿通、0元开播等。

对于平台来讲，更优质的商家可以促进商品多样性与丰富性，商家的支持可以吸引更多类型的卖家进入平台，包括小众品牌、创意工艺品和初创企业。

这有助于增加平台上的商品种类和丰富性，满足消费者多样化的需求，提升用户的购物体验。同时，商家能够更自由地尝试和推出新产品，激发创新和多样化供给。

此外，对商家的支持增强平台与商家粘性，全面支持商家能够加强平台与商家之间的关系，提升商家的忠诚度。这种长期稳定的合作关系使得平台和商家都能共享数据、联合营销，并共同开发针对消费者的精准推广策略。

不管是在哪个行业，消费者当然占据着重要地位，但是在现在消费者心智逐渐成熟的情况下，一味地低价补贴显然不是电商获客的最优解，消费者变得挑剔，会选择更具性价比的商家和商品，更优质的商家才会给平台带来新的增量。

2024年双十一的各大电商平台的策略都在朝着延长活动周期、加大商家支持的方向转变。

对于商家来说，合理利用各个平台的政策和活动节点，能够有效降低运营成本并提高销售转化率。商家可以根据自己的产品特点选择适合的平台策略，实现多平台的联动布局和全方位的销售增长。

从超头主播到中腰部主播

在过去几年的电商发展中，主播起到了举足轻重的作用，特别是在618和双十一这样的大促购物节中，超头主播的风头甚至都盖过了电商平台以及商家。这对于商家以及平台来说都是不可接受的。

2020年，中国直播电商突破万亿规模，在当年的双十一中，淘宝直播有30%的GMV都来自薇娅和李佳琦。2021年双十一，李佳琦和薇娅这两个淘宝超头主播预售首日分别卖了115亿和85亿，超头主播对于电商平台的重要性越来越大。

超头主播的影响力太大，都会不可避免地与商家甚至平台夺权，李佳琦、薇娅和欧莱雅事件和辛巴与快手的冲突都是例子。

在没有主播参与的电商模式下，主要是商家以及平台之前的分成博弈，电商平台本质上来讲算是卖广告位，商家购买广告位并支付一定费用在平台销售产品。

而在第三方主播参与之后，变成了商家以及平台与主播之间的分成博弈，本该属于平台的广告费，却成为了主播直播间的佣金和坑位费。

这也就导致了商家需要多交费用成本大增，而平台却吃力不讨好，提供平台和技术却不能获得利润。

同时当主播越做越大时，商家需要主播流量卖货，电商平台需要主播拉动GMV，这就会导致商家和平台让渡利润给主播，甚至有时候不得不让渡定价权来占坑保证销量。而这也就破坏了产品的价格体系，平台都会受到超头主播节制。

因此在今年双十一中，淘宝已经开始弱化主播的地位，就算是以直播和短视频为主的快手，提出的也是短视频、直播、商城全域协同，头、腰、尾部达人全阶段成长，不再将流量压在头部主播上。

此外，抖音中的超头主播小杨哥与快手主播超头主播的多轮互撕也不是平台希望看到的。这种超级主播的负面新闻对平台的影响是平台难以承受的。

因此对于电商平台来说，在直播上最理想的格局便是大量中腰部主播百花开放，而不是超头主播一两家独大，这样既可以带来源源不断的GMV，又可以避免超头主播话语权过大。

雇佣超头主播的成本往往极高，他们的代言费和合作费用不仅昂贵，高佣金抽成挤压了商家和平台的利润空间。相对而言，中腰部主播的合作成本更为合理，能够为平台和品牌方节省大量费用。

这使得电商平台在资金投入上能够更加灵活，尤其是在市场不确定性较高的情况下，中腰部主播提供了一种成本效益更优的选择。

随着直播带货的迅速崛起，电商平台如雨后春笋般涌现，超头主播以其强大的影响力和带货能力，成为了电商直播的标杆。

然而，随着市场的不断发展，超头主播的话语权逐渐影响到商家以及平台的发展，因此电商平台逐渐向中腰部主播倾斜，这也是平台生态健康发展的必然选择。

从目前的信息来看，在今年这个抢跑的双十一，各大平台都根据自身的特点推出促销策略，同时又不仅仅在价格上补贴，最重要的是从营销到物流都在给商家降本增效。

而面对直播时也在去超头主播化，在现在越来越卷的电商行业中，更好的商家服务和更加贴近消费者的体验才能站住脚。（作者：Rashine，来源：卿照，锦缎旗下化妆品行业研究品牌）

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