中国商超向胖东来有样学样，一线品牌怎么办？

新经销

6天前

以前，商超只是一线品牌的甲方，现在，胖东来已经成为一线品牌的友商。...胖东来帮扶步步高、永辉时，下架了80%的SKU，启动了零售商自己的供应链。...胖东来的价值型商业形态走向全国，是一线品牌成为国民品牌的机会，非常难得。

来源丨刘老师数字化新营销

ID丨liuchunxiong1964

作者丨刘春雄

胖东来影响最大的有两类企业：

一是商超群体，胖东来给中国商超打了个样。中国商超以后就有样学样。

二是品牌商群体。胖东来帮扶步步高、永辉时，下架了80%的SKU，启动了零售商自己的供应链。这是对品牌商的巨大挑战。

过去，商超是一线品牌的卖场。现在，商超是自有品牌的卖场。

不仅如此，胖东来还上线了，俨然一个零售商变身品牌商。以前，商超只是一线品牌的甲方，现在，胖东来已经成为一线品牌的友商。

新零售，硬折扣与胖东来

已故凤凰卫视首席评论员阮次山说（大意），不同新闻之间是有逻辑关系的。

借用这句话的语境，近几年零售界发生的三件大事，阿里出售大润发，零食硬折扣流行，胖东来帮扶商超，他们之间也是有逻辑关系的。

阿里出售大润发宣告互联网整体改造零售业的失败，也就是新零售的失败。倒不是说互联网对零售没有影响，可能只是没有阿里当初想象的那么大，新零售本来希望的是互联网＋零售，现在变成了零售＋互联网，主导关系变了。

新零售的败像早就有了，既然新零售不通，总要有新路。硬折扣和胖东来的登场就恰是时候。

硬折扣选择了零食为突破口，非常成功。零食高频，而且作为长尾品类，经销商和零售商的利润特别高，是供应链革命的最佳突破口。零食硬确实特别硬，硬就硬在反差巨大，此后再也难找同类型的品类了。

硬折扣只有零食是不够的，综合性硬折扣的突破才是硬折扣的真正突破。但目前综合性硬折扣的玩法，暂时看不到明确的希望。

步步高的王填在首店帮扶成功后说，疫情结束后门店销售只有疫情前的40%，尝试了所有促销手段，用尽了各种办法，非常迷茫，挫败感十分强烈，甚至怀疑在电商和各种业务冲击下，实体店还有没有未来？年轻人还会不会来超市消费？

不论是硬折扣，还是步步高的促销手段，都是模仿电商的低价路线。这条路线的逻辑是：用低价抢对手的份额。这是典型的内卷路线。

本来想干死对手，但想不到自己先死了。

商业的奇妙之处就在于：完全相反的两种商业思维可能都是成立的。硬折扣路线是成立的，相反的方向可能也是成立的。

于东来在永辉分享时说：低价会让企业走向死亡。

这是一句闪耀光芒的话语！

更厉害的是，胖东来践行了这句话。

如果胖东来没有走出许昌，或许大众以为这是不可复制的个案，就如同大家认为胖东来的企业文化和变态服务不可复制一样。

通过帮扶国内众多一线商超，胖东来模式在全国性受追捧，其实代表了商业的另一线路线。

这条路线的本质是什么？我认为是高价值，新供应链。

胖东来通过帮扶步步高和永辉，使得区域商超有了全国性价值。不用怀疑，胖东来改变了商超。

以后的商超，打上了胖东来的烙印。胖东来成为新商超的代言人。

小结：

新零售失去了C位，硬折扣与胖东来，一个向下内卷，一个向上提升。两条不同的商业路径都有效。

胖东来下架一线品牌

与一线品牌在传统商超的强势相比，说胖东来下架一线品牌一点也不为过。

第一，一线品牌在胖东来的占比不高。

胖东来帮扶时下架了步步高和永辉80%以上的SKU，这些SKU以一线品牌为主。因此，说胖东来下架一线品牌，并不为过。不是说胖东来没有一线品牌，只能说占比不高。

第二，胖东来及帮扶商超，没有一线品牌霸屏货架现象。过去，一线品牌买断通层货架，形成单个品牌产品连片的现象普遍存在。

从品类管理角度讲，这是品牌商的品类管理代替了零售店的品类管理。现在这种现象在胖东来及帮扶门店不存在了。

第三，品牌商在胖东来及帮扶门店的堆头少了。胖东来认为，堆头阻碍了动线，但品牌买堆头的价值恰恰也在于动线有人流。

第四，胖东来及帮扶门店不做促销，导购不做销售。不做促销和导购的推广怎么做，恐怕品牌商没有遇到过。导购干扰消费者购买，对品牌商有利，对消费者不利，当然也对零售商不利。

总之，自KA店进入中国后，由家乐福引领的货架租售模式结束了，专卖主导货架的时代开始了。

小结：

胖东来及其帮扶店下架的不仅仅是一线品牌的产品，也是品牌在传统商超的运营模式。一线品牌要思考在未来商超业态里是否有自己的位置。

零售商品牌覆盖

品牌覆盖这个概念，我在2008年出版的《中国式营销》中已有阐述，简单讲，就是零售商为品牌背书，形成了零售商品牌，从而覆盖了制造商品牌。

比如，当胖东来成为知名品牌，那么，进入胖东来的白牌，消费者购买时也是放心的。所以，胖东来才敢于自己做品类管理，打乱一线品牌的品类布局。

于是，胖东来的货架上，就有了三大类型的品牌：

一是自有品牌。就是零售商自己的品牌，比如胖东来的DL。占比已经比较高了。

二是白牌。无论是胖东来定制产品，或是胖东来在市场淘换出来的产品，不管是否有品牌知名度，都因为胖东来的品牌背书，获得消费者的信任。我在胖东来专卖就发现了不少这类产品，也买了部分产品。

三是国民品牌。摘录《自有品牌革命：欧洲市场研究与实践案例》中的一段话：随着自有品牌市场份额的持续增长，有人担心知名品牌最终变得多余。然而，自有品牌和知名品牌是互补的，因为知名品牌产生商店流量，从而支持零售商优化利润，并为消费者提供选择。

值得注意的是，品类自有品牌销售渗透率高和自有品牌市场份额大并不一定会导致品类盈利能力最大化。

一线品牌的份额当然会下降，SKU数量将明显下降，但是，留下来的就是精品。被众多商超共同选择的产品，就有可能成为国民品牌（National Brand）。

中国现在还没有真正的国民品牌，主要因为中国的产品升级过程还没完成。我与一位行业大佬聊天，我们共同认为中国未来的主流产品有可能会现在欧美的还高一个等级。因此，目前还不是诞生国民品牌的时机。

一旦成为国民品牌，就有极大可能出现在所有零售形态的货架上，不论是硬折扣还是价值型商超。

上述这段话表明了未来商超的品牌共生原则。上述三类品牌共生，共同支持商超生态。

小结：

胖东来的价值型商业形态走向全国，是一线品牌成为国民品牌的机会，非常难得。

与胖东来们共生

商超缩减一线品牌SKU，增加自有品牌。这是趋势，不可逆转。但是，商超不可能全是自有品牌，对于有引流价值的品牌，一定会保留的，但数量减少也是肯定的。因此，一线品牌在商超的竞争会更激烈。

怎么与胖东来们共生？我认为要做好下几点：

第一，建立新供应链

沃尔玛在全球只有一个采购中心，为了适合中国KA形态，每家门店都成了一个采购中心。

中国零售商业，无论是硬折扣还是胖东来们，未来都不会这样。这就是所谓的供应链革命。

供应链革命，就是品牌商直供零售商，而且是直供总部，绕过经销商。

传统的深度分销渠道，目的是让大众产品覆盖中国比较分散的终端，包括600多万家零售终端和800多万家餐饮终端。于是，厂家→经销商→二批商→零售店→消费者，这是一线品牌的标配。

深度分销之所以成立，就是太长的分销渠道，需要厂家强大的管理力去掌控。

深度分销的结果，就是渠道流通费用过高，效率过低。这是深度分销的另一面。

在大众产品调整增长时代，效率让位于增量；在缩量时代，必须通过供应链革命解决供应链效率问题。

第二，增值型新主流产品

胖东来需要的是高价值产品，并且质价还比较高，也就是说，价格并不那么高。

最近有一个奇怪的词汇“质价比”在流行，我最初很反感，性价比与质价比难道不是一回事吗？了解语境后，我觉得有必要。

性价比是先定价格，再谈品质和性能。质价比是先定品质，再讲价格。一个是保底线价格，另一个是保底线品质和性能。

胖东来的产品在升级，价格并不高，质价比显然不错。这可能就是胖东来受欢迎的原因。

胖东来的质价比高，以致黄牛采购仍有可观利润。这是供给不足造成的。同时也说明，这个质价比的产品，在更长的渠道体系中，毛利是比较低的。

换句话说，在胖东来体系中是赚钱的，在其它商业体系中可能就不赚钱了。

这是个棘手问题。

第三，胖东来的产品推广模式

胖东来不做促销，导购员不做体验，不做销售，那么，在不让买货架，不让做堆头的情况下，产品怎么做推广？

过去的KA不努力形成强势过，但花钱能搞定，不过是代价高一点。现在面对花钱都搞不定的胖东来，是个棘手问题。

第四，成为国民品牌。

国民品牌是超级大单品，是任何商超都必须拥有的产品，比如可口可乐。成为国民品牌，就意味着品牌商减少SKU，反把主要精力放在国民品牌上。

小结：

过去有种说法，一线品牌在KA占七成销售，只占三层利润。如果丢失七层销量，那么连三层利润也消失了。胖东来代表了未来商超，一定要跟上这股向上的力量。

END

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作者丨刘春雄

胖东来影响最大的有两类企业：

一是商超群体，胖东来给中国商超打了个样。中国商超以后就有样学样。

二是品牌商群体。胖东来帮扶步步高、永辉时，下架了80%的SKU，启动了零售商自己的供应链。这是对品牌商的巨大挑战。

过去，商超是一线品牌的卖场。现在，商超是自有品牌的卖场。

不仅如此，胖东来还上线了，俨然一个零售商变身品牌商。以前，商超只是一线品牌的甲方，现在，胖东来已经成为一线品牌的友商。

新零售，硬折扣与胖东来

已故凤凰卫视首席评论员阮次山说（大意），不同新闻之间是有逻辑关系的。

借用这句话的语境，近几年零售界发生的三件大事，阿里出售大润发，零食硬折扣流行，胖东来帮扶商超，他们之间也是有逻辑关系的。

新零售的败像早就有了，既然新零售不通，总要有新路。硬折扣和胖东来的登场就恰是时候。

硬折扣只有零食是不够的，综合性硬折扣的突破才是硬折扣的真正突破。但目前综合性硬折扣的玩法，暂时看不到明确的希望。

不论是硬折扣，还是步步高的促销手段，都是模仿电商的低价路线。这条路线的逻辑是：用低价抢对手的份额。这是典型的内卷路线。

本来想干死对手，但想不到自己先死了。

商业的奇妙之处就在于：完全相反的两种商业思维可能都是成立的。硬折扣路线是成立的，相反的方向可能也是成立的。

于东来在永辉分享时说：低价会让企业走向死亡。

这是一句闪耀光芒的话语！

更厉害的是，胖东来践行了这句话。

如果胖东来没有走出许昌，或许大众以为这是不可复制的个案，就如同大家认为胖东来的企业文化和变态服务不可复制一样。

通过帮扶国内众多一线商超，胖东来模式在全国性受追捧，其实代表了商业的另一线路线。

这条路线的本质是什么？我认为是高价值，新供应链。

胖东来通过帮扶步步高和永辉，使得区域商超有了全国性价值。不用怀疑，胖东来改变了商超。

以后的商超，打上了胖东来的烙印。胖东来成为新商超的代言人。

小结：

新零售失去了C位，硬折扣与胖东来，一个向下内卷，一个向上提升。两条不同的商业路径都有效。

胖东来下架一线品牌

与一线品牌在传统商超的强势相比，说胖东来下架一线品牌一点也不为过。

第一，一线品牌在胖东来的占比不高。

第二，胖东来及帮扶商超，没有一线品牌霸屏货架现象。过去，一线品牌买断通层货架，形成单个品牌产品连片的现象普遍存在。

从品类管理角度讲，这是品牌商的品类管理代替了零售店的品类管理。现在这种现象在胖东来及帮扶门店不存在了。

第三，品牌商在胖东来及帮扶门店的堆头少了。胖东来认为，堆头阻碍了动线，但品牌买堆头的价值恰恰也在于动线有人流。

总之，自KA店进入中国后，由家乐福引领的货架租售模式结束了，专卖主导货架的时代开始了。

小结：

胖东来及其帮扶店下架的不仅仅是一线品牌的产品，也是品牌在传统商超的运营模式。一线品牌要思考在未来商超业态里是否有自己的位置。

零售商品牌覆盖

品牌覆盖这个概念，我在2008年出版的《中国式营销》中已有阐述，简单讲，就是零售商为品牌背书，形成了零售商品牌，从而覆盖了制造商品牌。

于是，胖东来的货架上，就有了三大类型的品牌：

一是自有品牌。就是零售商自己的品牌，比如胖东来的DL。占比已经比较高了。

值得注意的是，品类自有品牌销售渗透率高和自有品牌市场份额大并不一定会导致品类盈利能力最大化。

一线品牌的份额当然会下降，SKU数量将明显下降，但是，留下来的就是精品。被众多商超共同选择的产品，就有可能成为国民品牌（National Brand）。

一旦成为国民品牌，就有极大可能出现在所有零售形态的货架上，不论是硬折扣还是价值型商超。

上述这段话表明了未来商超的品牌共生原则。上述三类品牌共生，共同支持商超生态。

小结：

胖东来的价值型商业形态走向全国，是一线品牌成为国民品牌的机会，非常难得。

与胖东来们共生

怎么与胖东来们共生？我认为要做好下几点：

第一，建立新供应链

沃尔玛在全球只有一个采购中心，为了适合中国KA形态，每家门店都成了一个采购中心。

中国零售商业，无论是硬折扣还是胖东来们，未来都不会这样。这就是所谓的供应链革命。

供应链革命，就是品牌商直供零售商，而且是直供总部，绕过经销商。

深度分销之所以成立，就是太长的分销渠道，需要厂家强大的管理力去掌控。

深度分销的结果，就是渠道流通费用过高，效率过低。这是深度分销的另一面。

在大众产品调整增长时代，效率让位于增量；在缩量时代，必须通过供应链革命解决供应链效率问题。

第二，增值型新主流产品

胖东来需要的是高价值产品，并且质价还比较高，也就是说，价格并不那么高。

最近有一个奇怪的词汇“质价比”在流行，我最初很反感，性价比与质价比难道不是一回事吗？了解语境后，我觉得有必要。

性价比是先定价格，再谈品质和性能。质价比是先定品质，再讲价格。一个是保底线价格，另一个是保底线品质和性能。

胖东来的产品在升级，价格并不高，质价比显然不错。这可能就是胖东来受欢迎的原因。

胖东来的质价比高，以致黄牛采购仍有可观利润。这是供给不足造成的。同时也说明，这个质价比的产品，在更长的渠道体系中，毛利是比较低的。

换句话说，在胖东来体系中是赚钱的，在其它商业体系中可能就不赚钱了。

这是个棘手问题。

第三，胖东来的产品推广模式

胖东来不做促销，导购员不做体验，不做销售，那么，在不让买货架，不让做堆头的情况下，产品怎么做推广？

过去的KA不努力形成强势过，但花钱能搞定，不过是代价高一点。现在面对花钱都搞不定的胖东来，是个棘手问题。

第四，成为国民品牌。

国民品牌是超级大单品，是任何商超都必须拥有的产品，比如可口可乐。成为国民品牌，就意味着品牌商减少SKU，反把主要精力放在国民品牌上。

小结：

END

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