9.9元茶饮，谁先卷不动了？

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2天前

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撰文/可云

茶饮价格战愈演愈烈，9.9元价格战，还能打多久？

喜茶率先宣布退出这场战争。

9月中旬，喜茶向事业合伙人发布一封名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信，指出喜茶将拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷，不追求短期的开店速度与数量。

接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

在价格战狂飙的当下，作为头部品牌，喜茶的“刹车”难免令人惊讶。

但深思后可以发现，这一转变背后的原因，是新茶饮的内卷正在陷入误区。

产品价格大于创新

5月初，书亦烧仙草推出多款售价在10元左右的新品，甚至是主推的多肉杨梅、杨梅白月光等都定价9.9元；7月12日，古茗也推出活动宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代；随后，茶百道通过第三方平台推出9.9元中杯6选1优惠。

此外，7月中旬喜茶多家新店开业，集体推出9元喝喜茶及抽奖活动。奈雪的茶也在美团上架了常规9.9元的咖啡系列产品团购券，消费者能够以9.9元的价格拿下均价在18.75元的四款咖啡的任意一款。推出半年，该优惠券已售85万+。

与此同时，各大茶饮品牌之间的同质化进一步加剧，果茶、原叶鲜奶茶等热门品类多个品牌均有涉及。热门水果牛油果、芒果、羽衣甘蓝、碧根果等也接连作为新品配料被推出。

在产品创新上，各个茶饮品牌最受欢迎的仍是经典产品，爆款回归的频次也在上升。产品早已不是竞争的护城河。

开店速度大于质量

据壹览商业统计，8月国内25家连锁茶饮品牌一共新开门店1959家，仅有4个品牌开店数量实现环比增长。

不仅增速缓慢，新茶饮品牌关店的速度也开始“失控”。数据显示，上述25家品牌8月现存门店共计109515家，较5月的114839家，至少关停了8000余家门店。

其中，极海品牌监测数据显示，6月以来的近90天里，书亦烧仙草新开门店数为496家，关店数则达到了1605家。

同时，作为头部品牌，奈雪的门店增长也几乎陷入停滞。根据财报，奈雪2024年第二季度新增48间直营门店，关停48间直营门店，直营店净增长为0。同时，奈雪的茶加盟店净增仅147家。

不仅如此，极海品牌监测数据显示，过去90天内，古茗的关店数也约为新开门店的一半。

新茶饮逐渐陷入恶性循环的深渊。

而这场恶性循环早在两年前就已初露端倪。

2022年年初，喜茶率先宣布“告别30元”，推动了整个茶饮行业的降价潮。

而在此之前，喜茶等品牌所在的高端茶饮市场被寄予厚望。灼识咨询的报告指出，2015年-2020年高端现制茶饮复合增长率高达75.8%，并以此预估高端现制茶饮市场未来增速仍将领跑同行，到2025年市占率将达到24.8%。

但事与愿违，《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示，2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过八成，对于单杯茶饮价格，近六成消费者最能接受10~15元的茶饮产品。

察觉到形式变化，以喜茶为首的高端茶饮品牌也由此开启了降价之路。

2023年，茶饮市场增速放缓，开始由增量市场向存量市场转变。

谁能成为蜜雪冰城之后，下一个突破万店的品牌，成了万众瞩目的焦点。古茗、茶百道、书亦烧仙草等已有5000+家门店规模的中端品牌蓄势待发。

而在意识到直营模式在拓店上的局限后，高端奶茶三巨头喜茶、奈雪的茶、乐乐茶也相继开放加盟，对抢占更多市场跃跃欲试。

一方面，大规模的开店，分摊了供应链的成本；另一方面，随着高性价比产品受到更多消费者青睐，“喜茶”们有了更多下调产品价格的理由。

而随着高端茶饮品牌的下探，中低价格带品牌的生存空间被不断挤压，也被迫加入降价队伍，新茶饮价格战的雏形随之初现。

9.9元价格战，也最终从咖啡界延伸到了茶饮业。据红餐大数据，从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%。

不过持续的低价并未成为刺激增长的动力。9月初，曾大力实行“低价策略”的书亦烧仙草，传出“倒闭门店太多，二手设备滞销”消息，揭开了茶饮品牌竞争的残酷。

有回收商将花六七万回收的十几套设备，当废铁卖了2000元。二手设备回收人士表示，曾有一天就接到13个书亦烧仙草加盟商的撤店电话。

这并非个例。品牌的“低价”和“加密”策略，将更多经营压力都集中在了加盟商身上。

许多加盟商表示，降价并不会换来销量大幅上升，反而对利润空间的压缩十分明显，这也意味着门店的回本周期更长了。

同时，由于品牌集体大规模开店，加盟商不仅需要面临和同街其他茶饮品牌抢顾客的局面，还要关注不远处同品牌门店的状态。

在如此激烈的竞争环境下，“开了三个月就关店”的案例屡见不鲜，不少加盟商纷纷表示“实在坚持不住了”。

“低价”“开店”“关店”三者由此形成了闭环，但长此以往显然不利于品牌长期、健康地发展。

联商高级顾问团主任周勇指出，对于连锁品牌而言，如果自己无法盈利，也不能让加盟者赚到钱，那这样的加盟就是失败的，对品牌是有损害的。

在硝烟弥漫的新茶饮市场，一味追求低价和规模，并非帮助品牌稳定健康发展的良策。在享受短暂的红利后，反而会舍本逐末，逐步失去核心竞争力。

胖东来创始人于东来曾表示，“要做品质第一，而不是规模第一。”

作为头部品牌，喜茶率先意识到了自身的问题，并试图打破这种闭环。

如何让消费者继续买单？喜茶给出的答案是“创造差异化的品牌和产品”。

喜茶表示，接下来的产品不会跟风行业热门品类，新品不再重复目前既有的产品结构，将在健康茶饮的方向下，探索更多差异化的新产品和新品类。

而经过这样的“自省式思考”，喜茶能否成功突破无效内卷的“怪圈”，推动行业健康发展，值得我们拭目以待。

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