都市丽人，县城贵妇力挺

商业锐评

1周前

都市丽人回暖的关键是一间1.72亿的旧厂房与一场有关县域经济的战役。...都市丽人的CFO蔡玮轩表示，他们是在收入稳定的情况下，提升了盈利。...去年，都市丽人的董事长郑耀南表示，都市丽人要做“国内的优衣库”。

作者：乔悦

编辑：何子维

视觉：诺言

新媒体编辑：宝珠

来源：盐财经（ID：nfc-yancaijing）

“新的内衣新的你，我是都市丽人，你呢？”林志玲的这句广告词，曾让都市丽人(中国)控股有限公司（HK02298，以下简称“都市丽人”）红遍大江南北。

2014年，这家来自东莞的内衣巨头在香港上市，成为“内衣第一股”，市值一度高达200亿，稳居国内首位，被称为“中国版维密”。

然而，都市丽人很快风光不再，深陷亏损泥潭。2019年至2021年间，公司累计亏损高达19.1亿元。与此形成鲜明对比的是，Ubras、内外等新兴品牌迅速瓜分市场，令都市丽人的生存空间愈加狭窄。

但就在市场认为这家老牌企业即将淡出大众视野时，都市丽人突然又带着它的亮眼财报重回聚光灯下。

8月27日，都市丽人半年报出炉，2024年上半年公司实现营收15.14亿元，同比增长11%，归母净利润8239.8万元，相较上年同期的2613万元同比增长215.35%。

2024年8月27日，都市丽人半年财报显示上半年公司实现营收15.14亿元 / 图源：都市丽人（中国）控股有限公司官网

简单来说，今年上半年，都市丽人的净利润暴涨了2倍。

究其原因，都市丽人回暖的关键是一间1.72亿的旧厂房与一场有关县域经济的战役。

卖房自救？

继2022年扭亏、2023年利润增长之后，今年上半年都市丽人继续取得了业绩增长。那么，都市丽人到底做了什么？

从收入结构看，主营业务贴身衣物产品实现收入12.95亿元，物流收入0.47亿元，产业项目物业销售收入1.72亿元。

其中，“产业项目物业”是指都市丽人通过变卖广东东莞的旧厂房，带来了1.72亿元的收入，在总利润中占据了相当大的比重。这是自2014年上市以来，都市丽人首次通过盘活固定资产获得收益。

都市丽人内部人士向盐财经透露，旧厂房原本属于物流用地，为提升公司资产效率选择改造出售。而集团在各地都有自己的物流仓储，至于未来是否会继续出售，则要根据实际情况判断。

都市丽人半年财报中显示，产业项目销售带来了1.72亿元的收入/ 图源：都市丽人（中国）控股有限公司官网

除了变卖资产，都市丽人的业绩回升还得益于两大重要因素：

1、电商渠道的开源扩展。
2、成本的有效控制。

首先，都市丽人通过与联营商合作，拓展了电商渠道。据悉，上半年自营电商收入为2.2亿元，联营电商GMV为2.3亿。上半年贴身衣物的盈利状况对比去年同期上升了36.7%。

都市丽人的CFO蔡玮轩表示，他们是在收入稳定的情况下，提升了盈利。

其次，“节流”也为利润增长做出了贡献。财报显示，上半年公司销售及营销费用同比减少约7.7%，一般及行政费用同比减少约10.6%，主要得益于电子商务平台服务费及推广费的减少，以及更多精准营销活动的开展。

公司销售及营销费用同比减少约7.7%，主要得益于电子商务平台服务费及推广费的减少/图源：都市丽人天猫旗舰店

另外，贴身衣物产品的毛利率也有一定提升，从去年上半年的48.2%增长到今年上半年的49.1%。

同为内衣行业，其他主打中高端的上市企业近期业绩却较为疲软。安莉芳控股（HK01388）上半年亏损8223.5万港元，爱慕股份（SH603511）第一季度归母净利润同比下滑15.78%，拥有曼妮芬品牌的汇洁股份（SZ002763）第一季度利润也下滑了8.09%。相比之下，都市丽人逆势增长的财报无疑成了业内的一个亮点。

然而，尽管都市丽人在盈利上取得了明显进展，但是主营业务的表现依然不尽如人意。贴身衣物产品作为都市丽人的核心业务，2024年上半年实现营收12.95亿元，较去年同期的13.19亿元略有下滑。零售和向加盟商销售的收入也出现一定程度的波动，尤其是电子商务部分的营收下降了2282万元。

蔡玮轩在业绩说明会上解释称，企业减少了部分低效率自运营电商平台，将部分电商业务转给联营商经营，因此，这部分不计入产品销售的“电子商务收入”中，而是作为服务费贡献利润，整体上看公司的市场份额是提升的。

作为曾经的中国第一内衣品牌，都市丽人已逐渐走出了亏损的“泥潭”。财报中宣布，企业时隔五年再次派息，每股股息1.1港元，派息率约30%。

都市丽人是谁，“维密”还是“优衣库”？

去年，都市丽人的董事长郑耀南表示，都市丽人要做“国内的优衣库”。

不难看出，从过去的“中国版维密”到现在的“中国版优衣库”，都市丽人的品牌定位经历了显著变化。而这一转变不仅体现在代言人的更迭上，更深刻地反映了公司市场策略的调整。

上市10年，都市丽人共换过4位代言人，林志玲—关晓彤—周笔畅—徐冬冬，每一阶段的代言人都体现了各时期都市丽人品牌的形象。

早期，都市丽人以“性感、高端”的路线切入市场，邀请林志玲担任代言人，打造出“中国版维密”的形象。在这一时期，都市丽人的广告词“我是都市丽人，你呢？”火遍大江南北，品牌形象深入人心。

2014年，都市丽人成功在港交所上市，上市首年营收规模约40亿元，门店总数达到7426家。到2015年，公司继续保持扩张态势，市值一度突破200亿。郑耀南也从一个月薪只有1000元的保安，跃升为了身价85亿元、跻身胡润富豪榜单的超级商人。

然而，急速扩张的背后，隐含着巨大风险。

自2016年起，都市丽人的业绩开始下滑，盈利能力逐渐减弱，直到2019年首次出现亏损。同年，公司将品牌代言人从林志玲更换为关晓彤，试图通过年轻化和时尚化的形象重塑品牌定位。

然而，这一策略并未显著改善公司的经营状况。2019—2021年，都市丽人分别实现净利润-12.98亿元、-1.18亿元、-4.96亿元、三年累计亏损19.1亿元，相当于2014年到2018年五年累计的利润。

连续三年亏损后，2022年，都市丽人重新回归盈利，开启“百城千店”战役，推动线下门店扩张，并宣布由周笔畅担任品牌代言人，品牌形象进一步向年轻化和审美多元性的方向发展。

其中，最大的变化是，都市丽人开始逐渐淡化其在一二线城市的存在，将发展重心放在三四线及下沉市场。根据公司披露的数据，截至2023年底，都市丽人共有4372家门店，其中超过8成为加盟或联营店，超过三分之二的门店分布在三四线城市。通过深耕下沉市场，都市丽人实现了品牌的差异化定位。

郑耀南多次强调，三四线城市才是都市丽人的核心市场，县城里的社会精英群体，如医生、老师、护士、商人等，既追求品质，也注重价格，是公司最重要的消费群体。事实上，下沉市场的表现一直是公司保持盈利的关键。

在去年上半年的业绩说明会上，郑耀南曾直言：“下沉市场其实是都市丽人发展和成长最好的地方，因为我们县城的店基本都是盈利的。”根据都市丽人的开店计划，2024下半年，都市丽人将继续在地级市和县级市拓展，约70%的新门店将设在这些地区。

为了迎合下沉市场的需求，今年，都市丽人签下了以“椰树女王”著称的徐冬冬作为代言人，并加大了在三四线城市的广告投放力度。

例如，在公共汽车站、社区电梯、高铁站等渠道，都市丽人全面加强了品牌曝光，力求通过精准广告覆盖提升市场影响力。

但都市丽人为何仍然坚持线下门店的扩张？

在线上销售风靡的今天，很多品牌选择减少线下门店布局，都市丽人却反其道而行之，继续大力发展线下门店。

对此，郑耀南在都市丽人的去年中期财报会上解释道，从国内内衣市场规模来看，2000亿的内衣市场中，其中400亿是高端市场，1600亿为大众市场。内衣的线下生意线下占据总规模80%，可见，都市丽人的线下门店仍有竞争力。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠也对盐财经分析称，虽然互联网改变了大众消费习惯，但网红品牌通常靠流量带动产品，随着流量成本越来越高，获取流量的代价也越来越大，生命周期通常不超过5年。而像都市丽人这样的线下品牌，主要靠产品带动流量，虽然增长幅度慢，但与顾客的黏性高。

但杨大筠也认为，都市丽人现在并没有摆脱战略性困境，虽然一直努力寻求改变，却跑错了方向，“像一只迷途的羔羊”。

“土味”十足？

内衣竞争的本质，是对消费者需求的洞察。

随着国内女性收入水平和自我意识的不断提升，内衣市场正经历一场深刻的变革，越来越多的女性开始关注内衣的舒适性、功能性及时尚性，而不仅仅是价格和品牌。

运动内衣的崛起便是最好的例证。运动内衣在天猫平台近五年的增长率达到13%，位列第二。根据TMIC的《运动文胸市场趋势报告》，除55%的单纯运动场景外，45%的消费者在休闲场合也会选择穿着运动内衣。运动文胸已不再局限于健身房或运动场所，而是成为一种新的时尚潮流。

然而，都市丽人似乎并未及时跟上这一趋势。相较于Ubras、内外等主打无尺码、舒适性和简约风格的新兴品牌，都市丽人的产品设计依然显得“土味”十足，缺乏时尚感和创新力。

杨大筠分析说，都市丽人当前的产品定位存在“土味”过重的问题，尽管品牌试图贴近年轻消费群体，但实际效果却像“老黄瓜刷绿漆”，难以摆脱固有的形象束缚，“整个产品的风格定位，价值诉求就注定它要‘土’，没人想穿得像个乡村青年，所以很难吸引消费者”。

尽管都市丽人已尝试通过“纯棉居物”与“欧迪芬”等品牌布局中高端市场，但收入占比较小。

都市丽人内部人士对盐财经表示，品牌定位聚焦在大众市场，符合当下消费趋势，在下沉市场主打高性价比，让用户买到既好用又舒适的内衣，让利给消费者和加盟商，是都市丽人品牌的出发点。

然而，杨大筠进一步强调，细分市场战略对于都市丽人的未来发展至关重要，特别是在市场低迷期，精细化运营将成为生存与发展的关键，“细分市场做得越极致，生存机会就越大”。

市场数据也佐证了这一点。根据亿邦智库调研数据，随着女性收入、教育水平提升及自我意识觉醒，内衣需求逐渐从“刚需及性感意识主导”向“关注自身感受”转变；同时，女性更关注自我实现价值，审美从大众趋同转向个性求异。

据《中国女性内衣白皮书》预测，至2030年，中国女性内衣市场规模将突破4953亿元，但像都市丽人这样的内衣上市公司同质化严重，产品种类单一，无法满足消费者的个性化需求。因此，不断有网红品牌入局细分市场。

中国女性拥有的内衣数量和品类较少，无法满足多元化需求/图源：中国女性内衣白皮书

在此背景下，都市丽人内部人士解释道，企业也在细分领域积极探索，例如，推出适合中国女性体型的无尺码内衣和软尺码内衣。盐财经记者注意到，在各大社交平台上，这些创新产品的声量并不大。

郑耀南曾直言，如果业绩增长没有带来利润，都市丽人宁可不要这样的增长。如今，都市丽人通过下沉市场和成本控制走出亏损泥潭，但能否重返昔日辉煌，仍然有待市场的进一步检验。

在竞争激烈、需求多元化的内衣市场，都市丽人的下沉之路将是一场长期考验。

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