张大奕关店，红人电商的两难结局

半熟财经

1个月前

张大奕和如涵电商的创始人冯敏一起推出了淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，开店当年就以超亿元的销售额跻身“淘宝女装TOP商家”榜单。

张大奕的闭店，对很多人来说更像是一个时代的终结

图源：张大奕微博

文｜李莹杨立赟

编辑｜余乐

9月19日，张大奕在自己的微博小号上发布长文，称将无限期延迟 “吾欢喜的衣橱”“裙子君”“Jupevendue”上新，相当于关店。

图片来源：@milksmelllbest女乃（张大奕微博小号）

“吾欢喜的衣橱”是张大奕赖以起家的店铺，也是其商业体系的重要支柱。店铺现有粉丝1241万，月销超过9万件，也是淘宝女装的头部品牌。

作为“淘宝带货第一人”“初代网红”，张大奕是淘宝红人电商体系中的一个典型代表。十几年来，她从店铺模特做到网店老板，再到公司上市敲钟、私有化退市，见证了红人电商多年的起伏，也伴随着淘宝女装一路成长。

所以，张大奕的闭店，对很多人来说更像是一个时代的终结。闭店消息传出后，诸多媒体纷纷发文称她“曾自曝一年赚3个亿”，张大奕很快在微博和抖音直播中回应，称从未说过一年赚3个亿。“赚这么多钱，人是不会停的。”

在长文中，张大奕将闭店归因于平台的流量争锋、红人电商做大后的弊病等因素，也表示要顺应市场，继续寻找下一个目标。

在电商女装日益难做的当下，张大奕的关店在业内激起一波不小的涟漪。从2014年至今，十年的时间里张大奕经历了从0到1、从小到大的电商创业之路，站到过行业顶峰，也卷入过舆论漩涡。如今，她选择以关店的方式终结自己事业的上半场。我们就张大奕关店的相关事宜询问如涵公司，截至发稿，如涵方面未作回复。

关店转型

张大奕在长文中提到了“吾欢喜的衣橱”“裙子君”“Jupevendue”三个名字。其中，“吾欢喜的衣橱”以淘宝千万粉丝的大店被众人熟知，千万粉丝是淘宝顶级店铺的规模。

另外两个名字远不如“吾欢喜”的名气。我们多平台搜索发现，“裙子君”并非独立的网店，而是“吾欢喜的衣橱”店铺的昵称，此外，“Jupevendue”淘宝店铺早在2023年2月份就有人指出已经闭店。目前，还可在抖音平台找到“jupevendue服饰旗舰店”，粉丝数为7万，销量3.6万，但店内只有8件商品在售。

“吾欢喜的衣橱”客服告诉我们，9月24日店铺会有最后一波上新，此后将无限期延迟上新。

截至目前，在淘宝平台搜索“张大奕”，其关联店铺有“BIG EVE BEAUTY张大奕旗舰店”“吾欢喜的衣橱”“裙子卖掉了OUTLETS店”“the vever”。其中“BIG EVE BEAUTY张大奕旗舰店”是一家美妆店铺，现有粉丝107万。

关店消息引起广泛关注后，张大奕在后续的回应中表示自己“只是关淘宝店，不是不做服装了”。张大奕自称已经将更多的精力放在了其黑标店“the vever”上。“the vever”也是女装店，但整体价位高于老店“吾欢喜的衣橱”，店内基础款T恤定价在一百五六十元左右。这家店目前只有4.3万粉丝，但位列“新锐红人女装店铺榜-回头客榜”第六位，复购率为32%。

“黑标”是淘宝平台为优质商家提供的一个高级认证标识，旨在为那些在产品质量、服务态度、发货速度等方面表现优秀的商家提供更高的信誉背书。从“the vever”的店铺风格、产品设计及定价等方面来看，该店铺的品质和定位较“吾欢喜的衣橱”更高，张大奕在尝试转型，不再一味追求低价和亲民路线。

从网红到商人

张大奕在自述中称，她曾是一个随意散漫、做事难有长久规划和打算的人，是2014年开始做女装这事，改变了她所有的性格，从佛系，到后来创业和上市激发起她拼搏的个性和积极的野心。

张大奕最初是一名杂志和网店模特，常常在自己的社交帐号上分享穿搭，并得到了不少粉丝的喜欢。2014年，模特摇身一变成了网店老板。张大奕和如涵电商的创始人冯敏一起推出了淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，开店当年就以超亿元的销售额跻身“淘宝女装TOP商家”榜单。如涵也获得赛富亚洲的A轮融资。

张大奕既是如涵的合伙人，也是当家网红。大多数粉丝都是冲着张大奕来网店购物，她的个人IP对于网店的营业额有着举足轻重的影响。

2015年，该店铺成为唯一跻身淘宝网红店铺热销榜的女装类网店。这一年，如涵电商更名为如涵控股，获得君联资本等数千万元B轮融资。2016年，“吾欢喜的衣橱”成为“双11”淘宝第一家销量破亿元的女装类店铺，并创下了平台女装店的全新记录，张大奕有了“淘宝带货第一人”的称号。这一年，如涵控股销售成交总额超过10亿元，估值达到约4.5亿美元，并获得阿里巴巴集团投资的3亿元人民币C轮融资，登陆新三板。

在淘宝为张大奕拍摄的纪录片《网红》中，她笑容满面道：“2016绝对是张大奕的时代！”

2016年到2018年间，网店和公司同步起飞，一个在电商平台销售额屡创新高，一个在资本市场如鱼得水。张大奕迎来事业高峰。2018年，如涵控股从新三板退市“转板”到美股纳斯达克。2019年4月，如涵控股在美股上市，作为持股15%的第二大股东，张大奕成为第一个在纳斯达克敲钟的网红。

热闹在上市破发后戛然而止。如涵控股过度依赖头部网红的经营模式受到市场质疑。张大奕一场1小时的直播，可以为她的淘宝店带来近2000万元的成交额。2017财年至2019财年前九个月，张大奕给如涵带来的收入贡献率分别为50.8%、52.4%、53.%，占据了半壁江山。如涵一直无法培养出另一个“张大奕”。

2019财年至2020财年，如涵控股营收分别为10.93亿元、12.96亿元，但净利润一直处于亏损状态。2021年4月22日，如涵控股宣布已经完成私有化交易，从纳斯达克退市。上市仅两年，如涵便以估值缩水70%的结局从资本市场潦草谢幕。在当时被众人认为是“成也张大奕，败也张大奕。”

杭州如涵数字科技有限公司的部分股权穿透图；图源/企查查

2023年，杭州如涵控股股份有限公司经营状态由存续变更为注销，现在如涵的实体为“杭州如涵数字科技有限公司”。企查查显示，冯敏占股24.57%，是公司的实际控制人，张奕（张大奕原名）占股12.4%，是公司的第二大股东。而阿里巴巴占股6.37%，2021年7月23日认缴出资。

红人电商风光难再

从长文中可以发现，张大奕打算关店的很大一个原因是店铺经营出现问题。

红人电商是一种依托社交媒体平台，特别是具有高关注度和影响力的个人（即“红人”或“网红”）来进行产品推广和销售的电商模式。这种模式的核心在于利用红人的个人魅力、专业能力以及与粉丝之间的信任关系，将流量转化为购买力，实现商业价值。

作为初代淘宝系红人电商，张大奕的主要阵地一直放在淘宝，想转平台却又不能转、不敢转。“淘系目前为止我没有看到一家转平台成功的。”张大奕表示。她提到红人电商的核心价值是小而美，需要红人做前线的扁平化管理，这样才能真正做到健康盈利的同时还能完成粉丝的需求。

但是，他们在后续的经营中却偏离了这个核心。文中提到，服装品类毛利率微薄，支撑不了各项运营成本，但随着店铺和公司越做越大，他们不得不扩大团队，因而也面临着更高的隐形成本。这个过程中，他们的产品也逐渐走向流水线化，被越来越多的粉丝和消费者诟病。

像“吾欢喜的衣橱”这样的红人店，曾影响了不少消费者穿搭和服装消费的心智，它们也在这些年里逐渐做大，向企业化的方向发展，建立起自己的供应体系。就像张大奕所说，内容（视频平面文字）、各平台直播、主播、模特、后台、设计、仓储，在往正规军、实体去靠。除了张大奕，类似的网红还有雪梨、滕雨佳、夏夏、林姗姗、张林超等。但随着近几年其他电商平台的崛起、消费环境的变化等多重因素影响，淘宝红人店的命运变得多舛。

与其他的商业品牌店铺相比，红人店与网红本人高度绑定，其一言一行都关乎着自身及其所打造的个人品牌的价值和口碑。2021年底，网红雪梨和林珊珊还因偷逃税款，导致其经营多年的女装店铺双双落得闭店的结局。

张大奕也曾在2020年4月因私生活问题在此后陷入长期的舆论争议中，纳斯达克敲钟现场那一袭白色的靓丽身影成了她事业迄今为止最后的高光。

舆论风波后，张大奕的网店也受到牵连。消费者们甚至很“默契”地在需要凑满减的时候去张大奕店铺下单，然后再退款。这样的行为一度被张大奕控诉。

一位女装网店的创始人告诉我们，以前的微博红人会在淘宝开店，现在基本都是小红书、抖音等平台的红人，她们会选择直播带货或者在小红书开店，但已经没有早年那波微博红人的势头了。在她看来，现在“门槛低了，选择多了，红人效应也弱了”。

现在，消费者的女装选择更加多样，除了传统的线下渠道、红人店、品牌店，近几年白牌工厂的平替受到更多关注，直播间一刻不停的商品展示不断刺激消费者的购买欲，明星带货也渐成风气。张大奕这样的红人店，难以再承包女孩们的衣橱。

同时，整个电商女装也在经历着艰难时刻。近两年，随着淘天、抖音、拼多多等电商平台展开白热化的低价竞争，不少商家表示生意越来越难做，利润空间一再被压缩。同时,由于服装电商抄袭、质量差等行业弊病，退货率不断攀升，让一众商家叫苦不迭。今年618，更有“电商女装退货率高达80%”等话题冲上热搜，各大平台上货不对板、预售期长、质量低下等问题长期存在。

上述网店创始人提到，淘宝平台今年陆续推出强制性运费险和服务费等附加费用，满减活动也增多，导致销量增加的同时利润率变低，退货率变高。“确实有一年不如一年的感觉了。”

实际上，淘宝对于网红店也有扶持，在直播电商上加码。比如今年8月，汉服圈里的网红店“华裳格”直播时，淘宝请了业内顶配的团队为其打造直播间。目前尚无明确数据证明其效果。

据联商网报道，2024年以来，已有至少40家女装网店宣告闭店或者停止上新。这些闭店的店铺，既有坐拥几百万粉丝的知名大店，也有几千粉丝的小店。它们集中在淘宝，也有抖音上的。不过，考虑到抖音电商发展时间相对较短，网红大店在淘宝出现闭店潮，也因其基数大而显著。

6月宣布退出的抖音头部女装品牌罗拉密码，个人账号拥有501万粉丝，曾创造一年销售几十亿的记录。还有5月被曝出卷款跑路的淘宝女装五金冠店铺少女凯拉，拥有553万店铺粉丝，月销超过90万件宝贝。

有部分店铺表达了关店原因，总结而言，有三大因素：其一，市场环境艰难，经营亏损；其二，退货成本过高，平台处理不公；其三，店主个人原因，没有精力继续打理店铺。这是当下女装网店面临的普遍压力。