出品/联商网
撰文/袁则
“超市这桩生意，到了需要重构的时候！”这是当前行业普遍的观点。要从“内部打破”和“未来意义”上全新重构，挑战可见一斑。
9月6日全新升级开业的sp@ce天虹超市3.0(以下简称sp@ce3.0)，为这种破局提供了一个新样本。
开业前三天，无促销情况下，sp@ce3.0日均销售117W+，同比增长102%；首周累计日均销售环比增长超70%，完全达成预期。
其中，水果、水产、熟食、烘焙等趋势性品类，增幅突出，涨势喜人。
01
行业之难
按照中国连锁经营协会(CCFA)数据，从2014年以后，中国零售连锁百强业绩增长长期在低位徘徊。
而2023年披露的数据显示，超市TOP100企业销售规模为8680亿元，门店总数2.38万个，分别比上年下降7.3%和16.2%。
2024年上半年，根据统计的13家商超上市公司的业绩发现，六成出现营收下滑，五成出现亏损，五成出现利润下滑。
谈及现状，一些关键词被高频地提起：商品同质化、品种杂多、价格偏高、不掌握商品经营能力、生鲜熟类缺乏竞争力、通道费用模式桎梏、线上冲击、缺乏品质、压榨供应商、效率低下等。核心，是脱离了顾客的需求，整体经营效率不足以支持盈利空间的存续。
变革自强，迫在眉睫。
02
天虹的思考
商业的问题，最终还是要回到“供需联”本源。要充分理解并响应顾客的情绪价值，与时俱进地适应顾客多元化的美好生活需求。
迭代模式，是一场自我打破的大考。
自成立40年以来，天虹始终围绕消费者，一直把握时代趋势，升级业态形式和经营内容，不断的变革，赢得发展，而sp@ce3.0的出现，则适配着这些节奏。
“这是一次系统的重新构建”，天虹数科助理总经理兼超市事业部总经理朱艳霞表示。
而所有的构建，理念都是根，也是企业最重要的价值。
1、对消费的理解
当前，消费呈现出更加多元的变化。Z世代乃至10后，他们出生即美好，吃穿用行全部在一个更高的代级，他们对品质、品位的要求有全新的水准，生活方式更加多元；对于商品和服务，他们看中价格，但也更看重价值，所以，这也给价值商业带来更大的机会。
尼尔森《2024年中国消费者调研报告》显示：当前的生活成本上升仍是消费者关心的问题，但随着消费者将生存策略转变为长期行为，韧性也在变化中不断涌现，他们对健康和自我/家庭幸福的关注度攀升至首位。
资料来源：《尼尔森2024中国消费者展望报告》
天虹认为，顾客对美好生活的向往，对品质生活的追求是持续的，这是天虹必须适应且必须引领的，所以sp@ce3.0坚定地选择打造品质生活空间，诠释顾客对生活方式的热爱。
这非常符合天虹的品牌势能和价值路径，也适配天虹的目标顾客：即注重自我价值实现的城市菁英，追求品质生活小康家庭，注重生活体验的都市中青年，他们共同的特点，是对品质生活有较高的追求。
基于这个定位，经过反复打磨，“万物精良，生活有光”的全新理念最终确定。这一理念，承载和统筹了此次升级的主旨方向，是天虹在用户交互方案上的集中体现。对外，浓缩了天虹想要满足顾客品质生活方式、适应用户效率要求、匹配用户情绪价值的全项考量；对内，可以统筹团队，成为选品配置、质量把控、场景打造、策略选择等各方面的指导原则。
对多数零售企业来说，天虹提供了一种「从我做起，自我生发」的示范，基于目标用户、自我能力，确定自我价值观，这在企业升级调优的过程中非常重要，即使有外部力量，企业的调改，最终都该回归到企业「自在」的底层认知上。
消费理解和理念统筹之下，sp@ce3.0在品类、价格、价值上做了迭代和升级。
（1）品类的规划，有对基础门类的安置，也有足够的爆点能充分吸引顾客关注。此次升级，九大场馆的安置、4500+支品项的调优就是答案。
（2）价格的确定，有能愉悦我心的精明，也有能打动心智的聚集。所以，停止频繁促销，主推1000+款商品长期低价回馈顾客就是水准。
（3）价值的交付，要多渠道多模态的触达。全域的服务和全链的便利要能激发情感的共鸣，升级的智能全仓，400多个埋点，100多项服务，如宠物友好，无忧退货等，交付的是对顾客细致入微的洞察和恰到好处的供给，所有的触点，都用心、细心和暖心。
2、对能力的理解
一切的解决方案，最终都要回归到商超这个业态范畴和场域之中，用实力来彰显。
行业里，调改升级，或大或小，或靠人或靠己，优秀者会有各种解法。天虹认为，企业所有的做功，必须延续和升级自己的能力，同时跨越顾客认知的阈值。
（1）新项目要体现为专业性、持续性和效益性
就像花卉，该类商品既有极强的鲜度要求，却非刚需品类，成功的运营需要非常专业的能力，所以不得已，许多超市交由联营商来运作。
而天虹将此视为战略门类，更加看重其趋势性、情感性、场景性作用，所以，天虹不断强化品种品项规划能力、源头供应商协作效率、现场专业服务能力，同时依靠稳定供应链支撑的品质和价格，保障该类商品的成功经营。
想做，在做，还要做好！
再如烟火市集，所有的商超都知道该类商品单价高、毛利高，但可能损耗也高，对员工技能要求也高，所以不得已缩小、让联营商做甚至放弃该类经营。
而本次升级，sp@ce3.0集中了从关东煮、炸物、凉拌菜、水饺麻辣烫到快餐、炒饭、烧腊等十几个现场加工摊位，而每一个类，要把工艺风味、原料管理、生产计划、品质管理等事项做好，保障持续性消费吸引力，都是考验。为此，天虹设置了专业的管理团队，强研发、强品控、强服务，不断通过高质量的运营，实现该类的突破。
遍观优秀零售业，不管是优秀外资还是胖东来，熟食、烘焙这些生鲜“熟”类都是强点，对规模商超来说，生鲜经营实现从“生”到“熟”的跨越，是企业必须习得的能力，也是企业差异化心智的核心要素。
（2）能力的成长，既要“我值”的增长，更要生态的协作
当前，相当多的零售企业被供应商和通道费用绑架，只能被动的“挑选”商品，而不是自主的“创造”商品，而天虹，则一直在自主掌控“商品”力的能力路径上，不断进化。
如天口味鲜奶，它是“天虹低温奶第一心智商品”。天虹发现，在顾客群体中，鲜奶以其卓越的客单量与渗透率脱颖而出；于是，在大牌林立的品牌池中，天虹最终携手君乐宝，依托其世界级的研发技术及质量安全管理体系，合作共创，最终打造出“民生支持第一大单品”，950ml长期省心平价7.9元，全网可比。该品原生蛋白质含量高达3.3克(远超2.9克国标)，生牛乳菌落总数仅为欧盟标准的一半，体细胞数量也低于欧盟标准；同时，该商品基地还是乡村振兴、助农扶贫基地的一块，体现了天虹的社会责任担当。
1400+的SKU，20%+的销售占比，就自有品牌能力来说，天虹已经成为行业极其优秀的存在，这也是天虹15年迭代积累的结果。
天虹也更认识到，商超是一个平台，是一个“连接用户”和“聚合供应商”的生态场，天虹习得的商品能力，本质是正确零供关系的释放。首先必须做利益的割舍。针对sp@ce3.0的升级，采购团队大幅调减了通道费用；其次是充分参与商品资源的发现、设计、控制、运营及风险处理，用更加平台性的合作关系，推进供应链的质量提升。
在采购方式上，自有品牌、源头直采、国际直采、品牌共创，天虹用坚定而专业的意志，大力推进供应链效率挖潜，使组织真正成长为具有发现力、设计力和控制力(厂控、成本、周转、推广等)的专业零售商。
经过四个多月，sp@ce3.0在供应链上投入了大量的精力，最后才有精彩的释放。
（3）能力的形成，既要有初心的坚守，也要有耐磨耐造的刻意练习
天虹深知，要呈现sp@ce3.0的精彩，需要「商品把控能力」的生长、「场景理解力」的提升和「顾客同理心」的培育，需要正确的、充分输入用户理解，更需要健康的、严格的匹配供应链的动能，最终交付给用户的，是有「后台保障」和「持续应力」的生活方案。
如天口味HPP果汁，采用先进的HPP冷榨工艺，保留鲜果高达90%的口感与营养，全程可追溯的严格管理体系，950ml规格定价为19.9元，远低于同类平均25元以上的价格，品质与价格精心打磨，从而完美地适应了顾客健康生活习惯的大趋势。
还有如天口味无抗初生蛋、天优椰子水、天优松露火腿风味苏打饼干、菲尔芙灵感香氛洗衣液、天口味日式吐司等等，都是天虹人反复打磨出的心智爆品。
3、对质量的理解
什么是质量？
是质地的超越和厚度的积淀，还有适我的特殊性和差异化。质感的表达，既要有契合我心的优雅，也要有我愿安利的不羁。
所以，sp@ce3.0好物不贵，150+支圳品(深圳市市政府打造的供深食品品牌)，处处陈设的有机商品系列、安心商品系列、洁净标签系列、四低两高系列商品就是表达。
差异化和差异化的幅度，成了此次升级必有的份量；所有的差异化和品质化的，必须有丰富的细节和大量的厚度，超越用户的感知新基线。
如有机蔬菜系列，天虹寻找云南、宁夏和甘肃最优产区供应链合作，不断丰富顾客的购买选择，品项数目前扩充到30多支，同时，价格降幅10%以上。此外，天虹也是首个加入政府律动工程的企业，从基地的管理到上市前，跟政府共同监管。
再如鸡肉，天虹选择国家级肉鸡种植场，享有国家地理标志产品认证，全程遵循无抗养殖标准(即不添加抗生素与兽药)，加工环节亦通过二次无抗认证，标准远高于行业平均水平。
冰山之下，还有天虹严苛的食品安全体系。
当前，绝大部分超市应该都有食品安全组织和体系，但能不能「真正」把好安全关，这套体系是形式主义还是生命程序，只有企业自己清楚。
成立40年，天虹一直贯彻并强调“质量是企业的生存之本”的经营及管理理念，长久积淀，严苛不渝，从而建立起了专业、全面、多层级、全链路、数字化和颇有实效的安全管理机制。
而这套体系，做好是责任和良心，输出的就是企业的质量和信誉。
今天，行业已发的食安事件影响叠加缩量的市场，品质信誉也是一种稀缺资源，天虹品质背后的机制，也值得被看见。
需求引领、能力自强和质量敦实，企业品牌便有了信誉，在难关重重的当下，sp@ce3.0用行动表明，所有升级调改，不仅是信心、利益，还有更多的责任和意义。
03
给行业的启发
当前，实体商超都在寻找破局之道。胖东来对步步高和永辉的帮扶调改引发行业轰动，还有大量企业也在自主调改，践行美好商业应该有很多条路。
而行业改变，思维的突破是前提，天虹的自我升级，为行业的思维系统提供了新范例。它能给予我们很多启发。
（1）透视用户但超越对手打造生意方案很重要。当行业面临困局，我们永远要问一句，我的市场在哪？我的用户是谁？他们要什么价值？然后做引领性的构建。
（2）要外部输入，更要独立思考，内部打破。只有独立的思考，才有更多自我生长的概率，内部打破可能很难，但量变到质变，未来会更有持续性，升级，更多应该是内部体系的进化。
（3）真正要革命的商品价值系统。商品力要正确的理念认知来统筹，要内部能力系统支持，要从正确的零供关系出发，呈现在卖场的商品周转是最终答案。
（4）升级要持续积累，跨步释放。企业的进步，是一连串连续改变的集合，长期主义，是坚持底层价值基础上的有效积累，就像天虹的责任意识和品质主义，但在门店升级呈现时，应该是一次大的突变。
（5）企业的边缘能力可成利器。商品力核心之外，顾客更有其他懂我悦我的要求，场景、服务、互动、空间、线上，不做则已，做起来就要顶好。
每个样板，最值得拆解的都是逻辑，是底层价值。
我们认为，天虹自我升级的sp@ce3.0，同样是美好商业的一部分，改变思维，改变能力，改变质量，天虹从理念、策略到细节呈现，为行业提供了新样板。
四个多月的升级过程，天虹人自己明白打磨的艰辛，阶段性的数据仍只是当下的一部分，未来，天虹将会继续探索，会继续为商业的美好，贡献新力量！
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天虹的思考
商业的问题，最终还是要回到“供需联”本源。要充分理解并响应顾客的情绪价值，与时俱进地适应顾客多元化的美好生活需求。
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而所有的构建，理念都是根，也是企业最重要的价值。
1、对消费的理解
当前，消费呈现出更加多元的变化。Z世代乃至10后，他们出生即美好，吃穿用行全部在一个更高的代级，他们对品质、品位的要求有全新的水准，生活方式更加多元；对于商品和服务，他们看中价格，但也更看重价值，所以，这也给价值商业带来更大的机会。
尼尔森《2024年中国消费者调研报告》显示：当前的生活成本上升仍是消费者关心的问题，但随着消费者将生存策略转变为长期行为，韧性也在变化中不断涌现，他们对健康和自我/家庭幸福的关注度攀升至首位。
资料来源：《尼尔森2024中国消费者展望报告》
天虹认为，顾客对美好生活的向往，对品质生活的追求是持续的，这是天虹必须适应且必须引领的，所以sp@ce3.0坚定地选择打造品质生活空间，诠释顾客对生活方式的热爱。
这非常符合天虹的品牌势能和价值路径，也适配天虹的目标顾客：即注重自我价值实现的城市菁英，追求品质生活小康家庭，注重生活体验的都市中青年，他们共同的特点，是对品质生活有较高的追求。
基于这个定位，经过反复打磨，“万物精良，生活有光”的全新理念最终确定。这一理念，承载和统筹了此次升级的主旨方向，是天虹在用户交互方案上的集中体现。对外，浓缩了天虹想要满足顾客品质生活方式、适应用户效率要求、匹配用户情绪价值的全项考量；对内，可以统筹团队，成为选品配置、质量把控、场景打造、策略选择等各方面的指导原则。
对多数零售企业来说，天虹提供了一种「从我做起，自我生发」的示范，基于目标用户、自我能力，确定自我价值观，这在企业升级调优的过程中非常重要，即使有外部力量，企业的调改，最终都该回归到企业「自在」的底层认知上。
消费理解和理念统筹之下，sp@ce3.0在品类、价格、价值上做了迭代和升级。
（1）品类的规划，有对基础门类的安置，也有足够的爆点能充分吸引顾客关注。此次升级，九大场馆的安置、4500+支品项的调优就是答案。
（2）价格的确定，有能愉悦我心的精明，也有能打动心智的聚集。所以，停止频繁促销，主推1000+款商品长期低价回馈顾客就是水准。
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（1）新项目要体现为专业性、持续性和效益性
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想做，在做，还要做好！
再如烟火市集，所有的商超都知道该类商品单价高、毛利高，但可能损耗也高，对员工技能要求也高，所以不得已缩小、让联营商做甚至放弃该类经营。
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遍观优秀零售业，不管是优秀外资还是胖东来，熟食、烘焙这些生鲜“熟”类都是强点，对规模商超来说，生鲜经营实现从“生”到“熟”的跨越，是企业必须习得的能力，也是企业差异化心智的核心要素。
（2）能力的成长，既要“我值”的增长，更要生态的协作
当前，相当多的零售企业被供应商和通道费用绑架，只能被动的“挑选”商品，而不是自主的“创造”商品，而天虹，则一直在自主掌控“商品”力的能力路径上，不断进化。
如天口味鲜奶，它是“天虹低温奶第一心智商品”。天虹发现，在顾客群体中，鲜奶以其卓越的客单量与渗透率脱颖而出；于是，在大牌林立的品牌池中，天虹最终携手君乐宝，依托其世界级的研发技术及质量安全管理体系，合作共创，最终打造出“民生支持第一大单品”，950ml长期省心平价7.9元，全网可比。该品原生蛋白质含量高达3.3克(远超2.9克国标)，生牛乳菌落总数仅为欧盟标准的一半，体细胞数量也低于欧盟标准；同时，该商品基地还是乡村振兴、助农扶贫基地的一块，体现了天虹的社会责任担当。
1400+的SKU，20%+的销售占比，就自有品牌能力来说，天虹已经成为行业极其优秀的存在，这也是天虹15年迭代积累的结果。
天虹也更认识到，商超是一个平台，是一个“连接用户”和“聚合供应商”的生态场，天虹习得的商品能力，本质是正确零供关系的释放。首先必须做利益的割舍。针对sp@ce3.0的升级，采购团队大幅调减了通道费用；其次是充分参与商品资源的发现、设计、控制、运营及风险处理，用更加平台性的合作关系，推进供应链的质量提升。
在采购方式上，自有品牌、源头直采、国际直采、品牌共创，天虹用坚定而专业的意志，大力推进供应链效率挖潜，使组织真正成长为具有发现力、设计力和控制力(厂控、成本、周转、推广等)的专业零售商。
经过四个多月，sp@ce3.0在供应链上投入了大量的精力，最后才有精彩的释放。
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天虹深知，要呈现sp@ce3.0的精彩，需要「商品把控能力」的生长、「场景理解力」的提升和「顾客同理心」的培育，需要正确的、充分输入用户理解，更需要健康的、严格的匹配供应链的动能，最终交付给用户的，是有「后台保障」和「持续应力」的生活方案。
如天口味HPP果汁，采用先进的HPP冷榨工艺，保留鲜果高达90%的口感与营养，全程可追溯的严格管理体系，950ml规格定价为19.9元，远低于同类平均25元以上的价格，品质与价格精心打磨，从而完美地适应了顾客健康生活习惯的大趋势。
还有如天口味无抗初生蛋、天优椰子水、天优松露火腿风味苏打饼干、菲尔芙灵感香氛洗衣液、天口味日式吐司等等，都是天虹人反复打磨出的心智爆品。
3、对质量的理解
什么是质量？
是质地的超越和厚度的积淀，还有适我的特殊性和差异化。质感的表达，既要有契合我心的优雅，也要有我愿安利的不羁。
所以，sp@ce3.0好物不贵，150+支圳品(深圳市市政府打造的供深食品品牌)，处处陈设的有机商品系列、安心商品系列、洁净标签系列、四低两高系列商品就是表达。
差异化和差异化的幅度，成了此次升级必有的份量；所有的差异化和品质化的，必须有丰富的细节和大量的厚度，超越用户的感知新基线。
如有机蔬菜系列，天虹寻找云南、宁夏和甘肃最优产区供应链合作，不断丰富顾客的购买选择，品项数目前扩充到30多支，同时，价格降幅10%以上。此外，天虹也是首个加入政府律动工程的企业，从基地的管理到上市前，跟政府共同监管。
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（2）要外部输入，更要独立思考，内部打破。只有独立的思考，才有更多自我生长的概率，内部打破可能很难，但量变到质变，未来会更有持续性，升级，更多应该是内部体系的进化。
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（4）升级要持续积累，跨步释放。企业的进步，是一连串连续改变的集合，长期主义，是坚持底层价值基础上的有效积累，就像天虹的责任意识和品质主义，但在门店升级呈现时，应该是一次大的突变。
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每个样板，最值得拆解的都是逻辑，是底层价值。
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