拼低价没有未来！商品差异化才是出路

新经销

4周前

巡物社原野：对于我们来讲，商品差异化很重，从价格、包装、功能、质量这些都有差异化，但今天我想跟大家说一个词“新奇特”。...但高升是否可以利用全球集采优势，比如威士忌、龙舌兰作为基酒，在差异化的同时，让客户有更丰富的选择，不断迭代升级。

整理丨新经销

校审丨汪海排版丨张雨薇

编者按：过去零售商只是商品的载体，品牌商在主导商品的研发和生产。这就导致在线下零售中，商品同质化的情况非常严重，消费者感受不到门店和门店之间有什么商品差异。

但是近两年，新经销发现，以胖东来、山姆、零食店等为代表的零售商，正在主动的在商品差异化上做尝试。越来越明显感受到这些新型的零售业态在谈商品的差异化，和品牌商上游厂家在做共创。

未来商品差异化到底谁来主导？品牌方、零售商，以什么样的角色和分工来推进？

本文为乐尔乐集团副总裁车海燕、巡物社联合创始人副总裁原野、上好佳全国销售总监张惠英、高升酒业（上海）有限公司CEO 关雪、消费投资人、行业咨询顾问戚特、新经销首席内容官袁来，在2024年8月21日第三届中国快消品硬折扣大会“商品差异化，厂家和零售谁来主导？”圆桌分享内容。

特此整理成文，以飨读者（部分有删改）。

如何理解商品差异化？

新经销袁来：商品差异化有两个维度，一是商品规格，300g还是500g，这是基于消费场景和渠道的不同所带来的；二是基于消费者的洞察，消费者诉求的差异化。

站在品牌、零售和投资人的视角，分别是如何理解商品差异化？

乐尔乐车海燕：最早的时候，乐尔乐还可以站出来说，价格是最大的差异化。但是今天市场已经发生了变化，价格的差异化已经很小了。

站在零售商角度，如何找到和同行不一样的地方，这是商品差异化所决定的。

第一、基于商品本身的差异化。商品所代表的功能性、价格带和规格，这些都有差异化。

第二、基于渠道特性的差异化。比如在卖场和其他业态，对于商品组合、营销方式都是有差异的，如何将渠道特性与产品差异化相结合，是我们需要思考的。

巡物社原野：对于我们来讲，商品差异化很重，从价格、包装、功能、质量这些都有差异化，但今天我想跟大家说一个词 “新奇特”。

有一种现在比较火的店型，叫“谷子店”，专门卖IP周边的产物，比如卡片、铁皮徽章、亚克力摆件等小玩意。

对于消费者而言，这是非常新鲜的东西。但是我们不会把它作为一个品类成立一个店型，而是融入到巡物社的折扣店里去，把零食、潮玩、美妆、护肤结合在一起。

“新奇特”非常看重商品差异化，通过差异化的产品，能够吸引更多的消费群体，培养他们的消费习惯，占领用户的消费心智。这是我们对商品差异化理解。

上好佳张惠英：商品差异化最初是规格的差异化，有主动也有被动。

被动，比如将零食店的规格和常规市场做切割，区分价格产生的问题。

主动，比如规格的区分、克重的区分，这是渠道提出的需求，我们也会尽量去满足。

规格区分，在所有差异化中是相对来说比较简单的。

但随着消费者需求的变化，不仅要对规格区分，还要对口味差异化、包装设计差异化来下功夫。

对于品牌而言，随着渠道越碎片，各方的需求越来越多，对商品差异化邀约会越来越高。

高升酒业关雪：上好佳张总提到的这个问题，也一直困扰所有厂家的问题。

对于高升来讲，产品的差异化，主要取决于几点：

第一、原料端升级。酒饮是给大家提供情绪价值的产品，不高兴喝点，开心喝点，对于情绪价值的分析上，会考虑终端消费者什么情况下会喝酒，会选择喝什么样的酒。

比如，喝一点小甜水的时候，需要的酒精度数是多少？在这个区间可以用什么样的原料为经销商提供价值的差异以及口味升级。

第二、工艺化升级。比如同样一款美酒，主要以白酒为基酒做的美酒，口味大差不差。但高升是否可以利用全球集采优势，比如威士忌、龙舌兰作为基酒，在差异化的同时，让客户有更丰富的选择，不断迭代升级。

第三、产品组合更贴近渠道终端。比如乐尔乐和巡物社是两种完全不同的渠道，乐尔乐有7万多个SKU，如何与现有SKU进行打通组合？

巡物社要求的是新奇特，如何面对新奇特的产品做优化升级？比如加入卡片来做结合。从制造端考虑到产品属性、营销属性、价格区间。

投资人戚特：商品差异化，可以从三个维度来看。

从微观层面看，以产品的角度去思考这个问题，打造差异化的产品，无非是排列组合的问题。成分、配料、创新、包装，打造什么样的功能和场景，包括价值主张如何通过不同的方式跟消费者去做情感的链接。

从广义角度看，还要去思考怎么样能够在传播和渠道层面，进一步有一个系统化的打法，针对不同的渠道对应不同产品。

从零售角度看，商品差异化其实是货盘的差异化。无非就是选什么样的品类，针对每一个品类，每一个SKU深浅，提高消费者选择的丰富度。什么样的品定为核心品，还有利润品，同样的货盘不同的陈列方式，也会给不同的消费者一个差异化的感受。

这里面最核心的点，我个人认为，是组货策略，选多少比例的主流产品，选多少特色的本地化商品，以及多少自有商品，就是零售商和品牌商有一定组合的部分。

零售商也开始往上游开始去做制造商的事情，他们的逻辑还是会有不一样的地方。

总而言之就是殊途同归，第一比效率，第二比商品差异化。

商品差异化，

厂家和零售谁来主导？

乐尔乐车海燕：厂商和零售，谁来主导商品差异化，也有两个维度。

从产品方面来看，比如手机品类的苹果，汽车领域的特斯拉，饮料里的可口可乐，都形成非常明确的差异化，这样的商品在消费者心目中不可替代性。

从渠道方面来看，比方山姆从大规格以及高品质的选品，形成自己的组品概念，让他的消费者形成对渠道的定位。

比如提到的名创优品，针对年轻市场，对商品的设计、创新，也让它从渠道端来定义商品差异化，这是非常明确的。再比如屈臣氏，在美妆板块里面以服务更好，形成了自己在渠道端和产品端共同差异化。

这个过程中，还有很多很好的案例，就是来自厂家和零售商两者之间，比如全球日化品类领先的制造商宝洁，通过品牌矩阵，以及生产能力和科研能力，提供给消费者更多的功能性引导。

而沃尔玛作为全球第一线下零售渠道，两者之间有深度共创，沃尔玛以专柜方式做宝洁，在专柜里面有不一样的陈列，同时也会数据共享。

当宝洁在沃尔玛所产生的数据反馈，两者之间的很快的调试，也能够帮助两者更好地差异化，来找到跟消费者更好的契合。

在这里谈一点感受，实际上今天所说到的商品差异化，其实是竞争的必由之路。

在这个过程中，一定是两者协同才能够创造出最好的方法。是谁来主导？一定是先主导的人，在消费者心目中取胜。

巡物社原野：其实这个话题没有标准答案，目前来讲，根据市场环境、企业实力，大部分是由厂家与零售商共同来完成。

厂商拥有技术能创新，能通过规模降低成本，把成本创新技术掌握在自己手里；

零售商有更好的信息反馈、渠道销售，能掌握这样核心，并且能够主导自有品牌。

从渠道商里面，通过陈列的方式进行市场营销，能够快速卖货，快速反馈数据给到厂家。

上好佳张惠英：不能说单方面来做主导，一定是双方协同创新合作共赢的结果。

如果商品差异化完全由品牌方来主导，研发创新从品牌、品质、功能来满足消费者，这就需要品牌去寻找合适的渠道来匹配差异化产品，效率相对而言不高。

和渠道共创商品差异化，也分两种。一种是渠道要求并不多，只是需要多少克重什么包装，怎样的设计理念，其他完全交给你的品牌方。

另一种是终端比较强势一点，我就是要这个，我的设计理念都告诉你。这类客户我们也会尽量配合，但会坚持产品本身的研发工艺和自己的品牌，其他的需要什么样的差异化，多种的合作方式都可以满足零售方的需求。

高升酒业关雪：对于高升来讲，我们是制造型的厂家。更多的是根据渠道，根据我们自身的能力，以及终端调研数据来给到渠道方可支撑的产品依据。

其实有很多客户会主动找到我们，比如想做一款酒，但不知道做什么样的类型，能不能给出一些意见，但他们通常是只在包装设计上有自己的想法。

我们有许多案例，有全行业的数据，有海内外所有进出口数据，也可以用于指导国内的渠道和品牌商来进行产品、定价的设计，而不是单纯和零售商说你的所有想法都是对的。

比如你要非常低端的产品，但用料非常高级，这个可以做，但是未必能达到需求。

投资人戚特：我个人看法，本质上应该让品牌方来做主导。这里面有一个核心的本质原因：品牌方是40%毛利的生意，经销商是20%的毛利生意。

大家可以想一想，谁可以投入到产品的研发？

零售商也会做产品，快消品公司也可以做产品，但是他们做的事情不一样。零售公司自有商品的核心能够就是快速地复制，这个产品在货架上卖得好，有没有能力快速地复制出来，跟品牌做产品的逻辑其实是不一样的。

在未来有一个分化发现，品牌商和厂商会做一个选择题，能力强的品牌公司，更多的精力是放在怎样做出新的品类来驱动增长；还有一部分专业的服务公司，它会成为服务零售终端的专业型自有品牌服务商。

这种事情在国外很常见，之前在欧洲考察过一家公司，他们既服务传统零售ALDI等公司，而且自己还有研发能力。

刚才高总也提到，他们也有自己研发团队，不能说等到你公司出来新品之后，再去做动作，那时候就慢了。一定要提前去做预判，才能够更好地服务零售商的品牌。

所以，我觉得这是互相协作的关系，零售商的优势在于，他对人群最理解，有一手的数据，但让零售商去做研发，这个事情比较早。

更好的方式是去跟专业服务机构一起合作，把这部分工作交由品牌去做，彼此分工是更好的状态。

商品差异化，

厂商如何协同？

乐尔乐车海燕：双方协同这是我们非常希望得到的结果，在现在的品牌非常饱和的状态下，大家都已经有了意识。

从零售商的角度来看，我们希望大家都更积极主动来做这个事情，乐尔乐也一定是用非常开放的心态拥抱更多的创新，用差异化形成自己的竞争能力。

巡物社原野：从厂家角度来讲，要进行技术创新、品类创新。从零售商角度来讲，要加强自己的渠道品牌建设。

上好佳张惠英：站在品牌方的角度，我认为一是创新，二是研发，这是差异化的起步。

从工艺链上创新，原料的采购、生产成本，关系到产品价格和质量品质的问题，这在差异化中也是比较重要的一个策略。同时，在品牌建设方面还需要差异化。

在零售上，需要各个渠道能够提供更多的市场洞察，给到我们一些信息，因为这是第一次接触消费者，需要了解市场，熟悉消费者需要什么，怎么吸引消费者进入这个渠道，怎么去满足。

最后是从销售的渠道，还有顾客的体验方面，也要做差异化。

高升酒业关雪：从产品差异化上，我们会一直坚持用好的东西给好渠道，去服务更多的消费者。也希望我们零售终端的所有渠道高管们，可以跟我们厂家一同把控食品安全问题，在食品安全之上，再去做差异化的求同存异。

如果没有食品安全，消费者消费的永远都是底层产品，即便有低价格，但得不到好的服务，这是我们作为厂家要自省的地方。

希望通过原料的升级技术改善、规模化的提升，可以帮助我们渠道降低所有的销售投入，给到终端的消费者更好更优质的产品，从而能够为这个行业承担更多的食品安全的责任。

投资人戚特：之前任文青老师也谈了，想聊的两个话题，一个是核心效率提升，二是商品差异化。借任文青老师的话来讲一下，中国现在的折扣零售行业，其实是有两个阶段要走。

第一个阶段叫做流通端的革命，第二个阶段叫作商品端和制造端的革命。

在第一阶段我们会发现走的速度很快，把原来很高的加价率或者定价权打下来了，但是往第二个阶段去走，速度就会慢很多。

把两个阶段都做好，这个能力在当今的中国是很稀缺的。

我一直也在思考这个事情，第二个阶段为什么走的慢？

第一、这个行业是处于新生的状态，很多的人没有认识到这个里面有生态。

第二、相对来说，很多优秀人才没有加入行业当中。

只有更多的优秀人才，能够把商品的能力，内化到优秀的服务商当中；然后这些服务商，又可以内化到品牌商里面去做效率的事情；品牌方可以基于他们的洞察来一起开发真正好卖又有高性价比的产品。

新经销袁来：过去的商品差异化，更多还是商品的维度，是厂家在主导怎么卖，卖什么商品。

今天越来越感受到零售业态在发生巨大变化，厂家很不适应，尤其商贸流通环节的不适应。其实这些零售商可以做消费者洞察，可以基于消费者场景来规划店型。

这两年厂家之所以非常难受，是因为零售商在觉醒，这种觉醒之下，必然对商贸差异化、商贸的流通效率带来巨大的挑战。

PS：对现场演讲内容感兴趣的朋友，可以关注《新经销》微信公众号的近期推送，我们将把嘉宾的演讲整理并发布，以飨读者。

点击阅读原文查看更多第六届中国快消品大会暨第三届中国快消品硬折扣大会＆第三届中国快消品经销商大会...

整理丨新经销

校审丨汪海排版丨张雨薇

未来商品差异化到底谁来主导？品牌方、零售商，以什么样的角色和分工来推进？

特此整理成文，以飨读者（部分有删改）。

如何理解商品差异化？

站在品牌、零售和投资人的视角，分别是如何理解商品差异化？

乐尔乐车海燕：最早的时候，乐尔乐还可以站出来说，价格是最大的差异化。但是今天市场已经发生了变化，价格的差异化已经很小了。

站在零售商角度，如何找到和同行不一样的地方，这是商品差异化所决定的。

第一、基于商品本身的差异化。商品所代表的功能性、价格带和规格，这些都有差异化。

巡物社原野：对于我们来讲，商品差异化很重，从价格、包装、功能、质量这些都有差异化，但今天我想跟大家说一个词 “新奇特”。

有一种现在比较火的店型，叫“谷子店”，专门卖IP周边的产物，比如卡片、铁皮徽章、亚克力摆件等小玩意。

上好佳张惠英：商品差异化最初是规格的差异化，有主动也有被动。

被动，比如将零食店的规格和常规市场做切割，区分价格产生的问题。

主动，比如规格的区分、克重的区分，这是渠道提出的需求，我们也会尽量去满足。

规格区分，在所有差异化中是相对来说比较简单的。

但随着消费者需求的变化，不仅要对规格区分，还要对口味差异化、包装设计差异化来下功夫。

对于品牌而言，随着渠道越碎片，各方的需求越来越多，对商品差异化邀约会越来越高。

高升酒业关雪：上好佳张总提到的这个问题，也一直困扰所有厂家的问题。

对于高升来讲，产品的差异化，主要取决于几点：

比如，喝一点小甜水的时候，需要的酒精度数是多少？在这个区间可以用什么样的原料为经销商提供价值的差异以及口味升级。

第三、产品组合更贴近渠道终端。比如乐尔乐和巡物社是两种完全不同的渠道，乐尔乐有7万多个SKU，如何与现有SKU进行打通组合？

巡物社要求的是新奇特，如何面对新奇特的产品做优化升级？比如加入卡片来做结合。从制造端考虑到产品属性、营销属性、价格区间。

投资人戚特：商品差异化，可以从三个维度来看。

从广义角度看，还要去思考怎么样能够在传播和渠道层面，进一步有一个系统化的打法，针对不同的渠道对应不同产品。

零售商也开始往上游开始去做制造商的事情，他们的逻辑还是会有不一样的地方。

总而言之就是殊途同归，第一比效率，第二比商品差异化。

商品差异化，

厂家和零售谁来主导？

乐尔乐车海燕：厂商和零售，谁来主导商品差异化，也有两个维度。

从渠道方面来看，比方山姆从大规格以及高品质的选品，形成自己的组品概念，让他的消费者形成对渠道的定位。

而沃尔玛作为全球第一线下零售渠道，两者之间有深度共创，沃尔玛以专柜方式做宝洁，在专柜里面有不一样的陈列，同时也会数据共享。

当宝洁在沃尔玛所产生的数据反馈，两者之间的很快的调试，也能够帮助两者更好地差异化，来找到跟消费者更好的契合。

在这里谈一点感受，实际上今天所说到的商品差异化，其实是竞争的必由之路。

在这个过程中，一定是两者协同才能够创造出最好的方法。是谁来主导？一定是先主导的人，在消费者心目中取胜。

巡物社原野：其实这个话题没有标准答案，目前来讲，根据市场环境、企业实力，大部分是由厂家与零售商共同来完成。

厂商拥有技术能创新，能通过规模降低成本，把成本创新技术掌握在自己手里；

零售商有更好的信息反馈、渠道销售，能掌握这样核心，并且能够主导自有品牌。

从渠道商里面，通过陈列的方式进行市场营销，能够快速卖货，快速反馈数据给到厂家。

上好佳张惠英：不能说单方面来做主导，一定是双方协同创新合作共赢的结果。

和渠道共创商品差异化，也分两种。一种是渠道要求并不多，只是需要多少克重什么包装，怎样的设计理念，其他完全交给你的品牌方。

其实有很多客户会主动找到我们，比如想做一款酒，但不知道做什么样的类型，能不能给出一些意见，但他们通常是只在包装设计上有自己的想法。

比如你要非常低端的产品，但用料非常高级，这个可以做，但是未必能达到需求。

投资人戚特：我个人看法，本质上应该让品牌方来做主导。这里面有一个核心的本质原因：品牌方是40%毛利的生意，经销商是20%的毛利生意。

大家可以想一想，谁可以投入到产品的研发？

这种事情在国外很常见，之前在欧洲考察过一家公司，他们既服务传统零售ALDI等公司，而且自己还有研发能力。

所以，我觉得这是互相协作的关系，零售商的优势在于，他对人群最理解，有一手的数据，但让零售商去做研发，这个事情比较早。

更好的方式是去跟专业服务机构一起合作，把这部分工作交由品牌去做，彼此分工是更好的状态。

商品差异化，

厂商如何协同？

乐尔乐车海燕：双方协同这是我们非常希望得到的结果，在现在的品牌非常饱和的状态下，大家都已经有了意识。

从零售商的角度来看，我们希望大家都更积极主动来做这个事情，乐尔乐也一定是用非常开放的心态拥抱更多的创新，用差异化形成自己的竞争能力。

巡物社原野：从厂家角度来讲，要进行技术创新、品类创新。从零售商角度来讲，要加强自己的渠道品牌建设。

上好佳张惠英：站在品牌方的角度，我认为一是创新，二是研发，这是差异化的起步。

最后是从销售的渠道，还有顾客的体验方面，也要做差异化。

如果没有食品安全，消费者消费的永远都是底层产品，即便有低价格，但得不到好的服务，这是我们作为厂家要自省的地方。

第一个阶段叫做流通端的革命，第二个阶段叫作商品端和制造端的革命。

在第一阶段我们会发现走的速度很快，把原来很高的加价率或者定价权打下来了，但是往第二个阶段去走，速度就会慢很多。

把两个阶段都做好，这个能力在当今的中国是很稀缺的。

我一直也在思考这个事情，第二个阶段为什么走的慢？

第一、这个行业是处于新生的状态，很多的人没有认识到这个里面有生态。

第二、相对来说，很多优秀人才没有加入行业当中。

新经销袁来：过去的商品差异化，更多还是商品的维度，是厂家在主导怎么卖，卖什么商品。

这两年厂家之所以非常难受，是因为零售商在觉醒，这种觉醒之下，必然对商贸差异化、商贸的流通效率带来巨大的挑战。

PS：对现场演讲内容感兴趣的朋友，可以关注《新经销》微信公众号的近期推送，我们将把嘉宾的演讲整理并发布，以飨读者。

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