来源丨毒眸（ID：DomoreDumou)
作者丨没奇怪
编辑丨杨睿琦
（数据来源：VGInsights）
悟空的流量
山西文旅如何上大分？
山西文旅如何上大分？
其实，山西的动作远比大家想象得要更早。
早在两年前，山西文旅就已经开始了与《黑神话：悟空》的“梦幻联动”。
山西省文化和旅游厅宣传推广处处长张晴在接受采访时表示，山西文旅与《黑神话：悟空》游戏制作团队的合作开始于2022年7月。在保护好文物古迹的前提下，山西文旅会共同配合游戏团队选景拍摄，也会配合游戏方宣传节奏，结合山西文物古迹资源，共同发布宣传片。
此后，山西文旅每年都有新动作。
2022年7月1日，山西文旅B站官方账号就发布了第一条关于《黑神话：悟空》的视频，配合游戏画面，深度解读作为取景地之一的双林寺，并开设合集“跟着悟空游山西”。游戏上线前，该合集已经发布6条相关视频。
去年配合《黑神话：悟空》首次线下试玩活动，发布了“游戏取景地一次集齐”的视频，宣称“线下试玩没机会，山西古建一直等你”，配合游戏内容演示画面在一旁打上字幕写出相应的古建名称与地点，至今获211.2w播放量，近3000评论，当时就有网友喊话山西文旅“推出取景地七日游路线”。
除了策划前置，山西文旅还利用新媒体矩阵积极与网友互动，及时回应网友需求，满足潜在游客的期待。
游戏上线前，山西文旅就在B站称已收到推出专题线路、游玩攻略、通关文牒、周边文创等建议，并将立刻采取建议，为网友们提供更好的游玩攻略。
游戏上线当天，山西文旅在官方公众号推出“跟着悟空游山西”的活动，打出“山西古建届断层Top1”的名头。更是在B站连发3条视频，抽奖送联动周边、为即将发布旅游路线预热。
随后发布“天命人集结令”，邀请游戏首批通关者免费体验主题线路，刺激游戏玩家转化为线下游客，并开展线下打卡、主题周边发布、山西古建巡礼等活动，全方位为游客提供有趣的游玩体验。
除此之外，山西文旅还联动网红达人实现传播裂变。鼓励文化类、访古类、旅行类、游戏类博主，创作《黑神话：悟空》与山西古建相关内容，符合要求的可以享受有关部门的奖励支持；邀请博主线下探索打卡山西，不少旅行博主的视频里，都有山西文旅共创参与。
与此同时，游戏玩家之外，山西文旅也没有放弃“路人圈层”。8月24日起，陆续向公众首次开放了铁佛寺、玉皇庙十二元辰殿和十三耀星殿、汾城古建筑群等未开放的文保区域。通过有限式开放，线上预约的方式，尽可能保护文物并满足参观需求。
中国雕塑学会会长曾成钢曾被铁佛寺震撼到失语，直呼“这是古今中外顶级的彩塑”。得知铁佛寺开放的消息后，不少网友表示不敢相信。“铁佛寺都舍得开放了？”“我在晋城四十多年没有见过真颜，这次破天荒开放了，让各位天命人来打卡”。
一些山西本地网友表示，山西古建大多是文保单位，不是景区，所以并没有太多宣传。出于对佛像的尊重，他们一直被教育不能对着佛像拍照，也是导致这些寺庙被“隐身”的原因之一。
有人曾建议用高科技把这些古建筑复活到电影或游戏中，如今《黑神话：悟空》提供了一种可见的落地形式。
这也体现出游戏对文旅的赋能，通过数字技术，让不可移动的文物活起来，被长期保存在影像作品里，持续不断地触达给更多的人，再让游戏玩家爱上现实中的文物古迹，推动游戏玩家成为现实游客，带动文旅发展，形成有效的IP产业链。
“游戏+文旅”怎么玩？
“游戏+文旅”怎么玩？
游戏联动文旅，由来已久。
数据显示，每周玩游戏3-5次以上的玩家，年旅游次数高达3次以上。其中，手游、主机和掌机等游戏玩家占比较高。
从线下定制旅游线路、还原游戏场景，到线上植入文旅元素，再到开发沉浸式文旅项目、推出多项营销活动，“游戏+文旅”的玩法越来越多。
在线下文旅产品开发方面，早在2021年5月，腾讯游戏《天涯明月刀》就推出大湘西文旅专线，成为中国首条联动国风游戏IP的实体旅游产品，串联了湖南芙蓉镇、张家界、凤凰古城三大核心景区；还联合芙蓉镇、清华大学建筑学院高度还原游戏场景，建立了全国首个游戏实体家园“天衣别院”。
在线上植入文旅元素方面，《王者荣耀》联动地方文旅上线了不少国风文旅皮肤，比如 “白鹤梁神女”皮肤，这款皮肤由《王者荣耀》与重庆白鹤梁水下博物馆联合打造，以实现“文物IP化”；“弈星·滕王阁序”主题皮肤，则是与南昌滕王阁管理处合作，配色灵感来源于《滕王阁序》经典名句“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，这些国风皮肤受到不少玩家好评，直呼“会出多出”。
同时，“游戏+文旅”更发展出一系列线上线下相结合的营销活动，为游戏玩家提供多样化游玩体验。
比如《王者荣耀》在七周年庆营销节点上，相继与甘肃文旅、南昌滕王阁管理处共同打造数字文旅计划，让游戏中的角色成为数字文旅代言人。在滕王阁景区内，发起“背《滕王阁序》，免费得皮肤、门票”的文化共创活动，还推出数字导览人、定制灯光秀等游戏主题数字体验项目。“背古诗，免门票”也成为了许多景区的宣传常态。
和所有IP一样，游戏与城市也可以看做两个独立IP，只不过前者更具动态流量性，后者静态纵深性，如何将动态与静态结合，实现长线向好的互动与发展，是各大游戏方与地方文旅需要思考的问题。
游戏博主@羽轩在去年发布了一条专门游览“天衣别院”的视频，称“千万不要相信游戏公司的鬼话”。视频里，“天衣别院”门外成了停车场、院内十分萧条。评论区甚至有人留言，“这只是搞活动的运营捞回扣的玩意”。据附近居民木木透露，目前和游戏有点关系的就只有新修的一家名叫“天衣酒馆”的餐馆。
这不是个例。从用户角度出发，大部分能够来到线下打卡、深度游玩的用户基本都是游戏的忠实爱好者，出于对游戏的热爱，他们对线下体验的预期以及要求都会更高。
中国旅游研究院发布的《游戏IP文旅共创新可能研究》报告显示，19-25岁的用户是角色扮演、游戏竞技比赛、衍生产品购买的主要参与群体，他们对线下游戏场景空间打造和体验活动设计要求更高。
比如《光与夜之恋》在今年中国旅游日与河北文旅联动，推出“光启出逃计划——河北五日游”活动。宣传视频里，游戏里的五位角色分别在白石山景区、承德避暑山庄等五大景区“隔空喊话”玩家一同出游。
联动消息发布之后，是否有游戏打卡点、线下周边成为不少玩家关注的重点，但由于只是普通的宣传视频，没有具体活动最后也令不少玩家失望。
从过往案例可以发现，“值不值得”是不少玩家考虑的关键点。无法获得沉浸式体验，游戏场景、角色、游玩项目等还原度不够，优惠力度不足等都是游戏IP转化到线下文旅活动吸引力不足的主要原因。
要让玩家感到“值得”，就不能仅仅停留在“联名”这一动作上。与游戏联名，只是地方文旅面对Z世代娱乐偏好所做的营销转变的第一步。从玩家真正的需求出发，思考如何将游戏内容与文旅资产深度融合，将千篇一律文创产品、打卡方式玩出新花样，才能让玩家在因为游戏联名活动来到线下时获得沉浸式体验，避免玩家觉得“受骗”。
除了游戏文旅项目的有效策划，还要在营销上下功夫。一方面，可以联合携程、去哪儿旅行、美团酒店等旅游服务平台，制定旅游路线，提供细致的游览服务，满足游客多样化需求；另一方面，可以与小红书、B站、抖音等内容平台合作，推出内容激励计划，联合网红达人挖掘不同面向的营销内容，辐射美食、交通等多种产业链。
最重要的还有线下的相关服务。《黑神话：悟空》因游戏本身做得好圈粉无数，才能带动其他产业发展，让山西等地古建成为数字资产，被无数人看到。而以山西为代表的各地文旅为了留住人，也应该把线下服务做好，这才是基于优质内容的双向奔赴。如果只是蹭热点、没有长远眼光，配套施舍跟不上，游客恐怕也只是“到此一游”。
各地文旅能否借助《黑神话：悟空》创造“游戏+文旅”的新案例，还有待后续节假日表现。可以肯定的是，就算打卡式旅游看上去再火，游客最终所图的还是服务与体验。
END
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山西文旅如何上大分？
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早在两年前，山西文旅就已经开始了与《黑神话：悟空》的“梦幻联动”。
山西省文化和旅游厅宣传推广处处长张晴在接受采访时表示，山西文旅与《黑神话：悟空》游戏制作团队的合作开始于2022年7月。在保护好文物古迹的前提下，山西文旅会共同配合游戏团队选景拍摄，也会配合游戏方宣传节奏，结合山西文物古迹资源，共同发布宣传片。
此后，山西文旅每年都有新动作。
2022年7月1日，山西文旅B站官方账号就发布了第一条关于《黑神话：悟空》的视频，配合游戏画面，深度解读作为取景地之一的双林寺，并开设合集“跟着悟空游山西”。游戏上线前，该合集已经发布6条相关视频。
去年配合《黑神话：悟空》首次线下试玩活动，发布了“游戏取景地一次集齐”的视频，宣称“线下试玩没机会，山西古建一直等你”，配合游戏内容演示画面在一旁打上字幕写出相应的古建名称与地点，至今获211.2w播放量，近3000评论，当时就有网友喊话山西文旅“推出取景地七日游路线”。
除了策划前置，山西文旅还利用新媒体矩阵积极与网友互动，及时回应网友需求，满足潜在游客的期待。
游戏上线前，山西文旅就在B站称已收到推出专题线路、游玩攻略、通关文牒、周边文创等建议，并将立刻采取建议，为网友们提供更好的游玩攻略。
游戏上线当天，山西文旅在官方公众号推出“跟着悟空游山西”的活动，打出“山西古建届断层Top1”的名头。更是在B站连发3条视频，抽奖送联动周边、为即将发布旅游路线预热。
随后发布“天命人集结令”，邀请游戏首批通关者免费体验主题线路，刺激游戏玩家转化为线下游客，并开展线下打卡、主题周边发布、山西古建巡礼等活动，全方位为游客提供有趣的游玩体验。
除此之外，山西文旅还联动网红达人实现传播裂变。鼓励文化类、访古类、旅行类、游戏类博主，创作《黑神话：悟空》与山西古建相关内容，符合要求的可以享受有关部门的奖励支持；邀请博主线下探索打卡山西，不少旅行博主的视频里，都有山西文旅共创参与。
与此同时，游戏玩家之外，山西文旅也没有放弃“路人圈层”。8月24日起，陆续向公众首次开放了铁佛寺、玉皇庙十二元辰殿和十三耀星殿、汾城古建筑群等未开放的文保区域。通过有限式开放，线上预约的方式，尽可能保护文物并满足参观需求。
中国雕塑学会会长曾成钢曾被铁佛寺震撼到失语，直呼“这是古今中外顶级的彩塑”。得知铁佛寺开放的消息后，不少网友表示不敢相信。“铁佛寺都舍得开放了？”“我在晋城四十多年没有见过真颜，这次破天荒开放了，让各位天命人来打卡”。
一些山西本地网友表示，山西古建大多是文保单位，不是景区，所以并没有太多宣传。出于对佛像的尊重，他们一直被教育不能对着佛像拍照，也是导致这些寺庙被“隐身”的原因之一。
有人曾建议用高科技把这些古建筑复活到电影或游戏中，如今《黑神话：悟空》提供了一种可见的落地形式。
这也体现出游戏对文旅的赋能，通过数字技术，让不可移动的文物活起来，被长期保存在影像作品里，持续不断地触达给更多的人，再让游戏玩家爱上现实中的文物古迹，推动游戏玩家成为现实游客，带动文旅发展，形成有效的IP产业链。
“游戏+文旅”怎么玩？
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游戏联动文旅，由来已久。
数据显示，每周玩游戏3-5次以上的玩家，年旅游次数高达3次以上。其中，手游、主机和掌机等游戏玩家占比较高。
从线下定制旅游线路、还原游戏场景，到线上植入文旅元素，再到开发沉浸式文旅项目、推出多项营销活动，“游戏+文旅”的玩法越来越多。
在线下文旅产品开发方面，早在2021年5月，腾讯游戏《天涯明月刀》就推出大湘西文旅专线，成为中国首条联动国风游戏IP的实体旅游产品，串联了湖南芙蓉镇、张家界、凤凰古城三大核心景区；还联合芙蓉镇、清华大学建筑学院高度还原游戏场景，建立了全国首个游戏实体家园“天衣别院”。
在线上植入文旅元素方面，《王者荣耀》联动地方文旅上线了不少国风文旅皮肤，比如 “白鹤梁神女”皮肤，这款皮肤由《王者荣耀》与重庆白鹤梁水下博物馆联合打造，以实现“文物IP化”；“弈星·滕王阁序”主题皮肤，则是与南昌滕王阁管理处合作，配色灵感来源于《滕王阁序》经典名句“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，这些国风皮肤受到不少玩家好评，直呼“会出多出”。
同时，“游戏+文旅”更发展出一系列线上线下相结合的营销活动，为游戏玩家提供多样化游玩体验。
比如《王者荣耀》在七周年庆营销节点上，相继与甘肃文旅、南昌滕王阁管理处共同打造数字文旅计划，让游戏中的角色成为数字文旅代言人。在滕王阁景区内，发起“背《滕王阁序》，免费得皮肤、门票”的文化共创活动，还推出数字导览人、定制灯光秀等游戏主题数字体验项目。“背古诗，免门票”也成为了许多景区的宣传常态。
和所有IP一样，游戏与城市也可以看做两个独立IP，只不过前者更具动态流量性，后者静态纵深性，如何将动态与静态结合，实现长线向好的互动与发展，是各大游戏方与地方文旅需要思考的问题。
游戏博主@羽轩在去年发布了一条专门游览“天衣别院”的视频，称“千万不要相信游戏公司的鬼话”。视频里，“天衣别院”门外成了停车场、院内十分萧条。评论区甚至有人留言，“这只是搞活动的运营捞回扣的玩意”。据附近居民木木透露，目前和游戏有点关系的就只有新修的一家名叫“天衣酒馆”的餐馆。
这不是个例。从用户角度出发，大部分能够来到线下打卡、深度游玩的用户基本都是游戏的忠实爱好者，出于对游戏的热爱，他们对线下体验的预期以及要求都会更高。
中国旅游研究院发布的《游戏IP文旅共创新可能研究》报告显示，19-25岁的用户是角色扮演、游戏竞技比赛、衍生产品购买的主要参与群体，他们对线下游戏场景空间打造和体验活动设计要求更高。
比如《光与夜之恋》在今年中国旅游日与河北文旅联动，推出“光启出逃计划——河北五日游”活动。宣传视频里，游戏里的五位角色分别在白石山景区、承德避暑山庄等五大景区“隔空喊话”玩家一同出游。
联动消息发布之后，是否有游戏打卡点、线下周边成为不少玩家关注的重点，但由于只是普通的宣传视频，没有具体活动最后也令不少玩家失望。
从过往案例可以发现，“值不值得”是不少玩家考虑的关键点。无法获得沉浸式体验，游戏场景、角色、游玩项目等还原度不够，优惠力度不足等都是游戏IP转化到线下文旅活动吸引力不足的主要原因。
要让玩家感到“值得”，就不能仅仅停留在“联名”这一动作上。与游戏联名，只是地方文旅面对Z世代娱乐偏好所做的营销转变的第一步。从玩家真正的需求出发，思考如何将游戏内容与文旅资产深度融合，将千篇一律文创产品、打卡方式玩出新花样，才能让玩家在因为游戏联名活动来到线下时获得沉浸式体验，避免玩家觉得“受骗”。
除了游戏文旅项目的有效策划，还要在营销上下功夫。一方面，可以联合携程、去哪儿旅行、美团酒店等旅游服务平台，制定旅游路线，提供细致的游览服务，满足游客多样化需求；另一方面，可以与小红书、B站、抖音等内容平台合作，推出内容激励计划，联合网红达人挖掘不同面向的营销内容，辐射美食、交通等多种产业链。
最重要的还有线下的相关服务。《黑神话：悟空》因游戏本身做得好圈粉无数，才能带动其他产业发展，让山西等地古建成为数字资产，被无数人看到。而以山西为代表的各地文旅为了留住人，也应该把线下服务做好，这才是基于优质内容的双向奔赴。如果只是蹭热点、没有长远眼光，配套施舍跟不上，游客恐怕也只是“到此一游”。
各地文旅能否借助《黑神话：悟空》创造“游戏+文旅”的新案例，还有待后续节假日表现。可以肯定的是，就算打卡式旅游看上去再火，游客最终所图的还是服务与体验。
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