今年3月底，时任淘宝直播一把手的程道放在年度大会立下军令状：未来一年GMV同比增长80%，用户规模和月成交破百万主播数量同比翻倍。
考虑到快手电商二季度GMV同比仅增长15%[1]，以凶悍著称的抖音电商，今年3月GMV同比增速也首次放缓至40%以下[2]，程道放提出的目标堪称激进。这种在本该躺平的年纪主动内卷的痛，人到中年的朋友多少都懂。但不出三个月，问题还没解决，提出问题的人就先被解决了——程道放用一则朋友圈官宣离任，转身拥抱AIGC，淘宝直播一个月内两度换帅，负责人从吴嘉（淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人）变成了家洛（天猫事业部负责人）。作为直播电商的鼻祖，淘宝直播诞生在斗鱼、虎牙的时代，把直播间的主力消费者从男性变成了女性，直到2020年，直播业务都是阿里财报中的常驻嘉宾[3]。但2021年后，淘宝直播在抖音与快手的夹击下愈显吃力。程道放奉命危难之间，带领淘宝直播开始奋力直追，但并未缩小与竞争对手的差距，搞的自己对碳基世界彻底失去兴趣。淘宝直播的种种为难与不适，始于一个几乎不可能完成的任务。
南橘变北枳
2021年程道放升任淘宝直播一把手，正值抖音和快手后来居上。当年淘宝直播GMV达到5000亿，但快手与抖音电商的GMV分别是6800亿与8800亿。有了榜样的力量，B站拿下支付牌照，小红书切断部分淘宝外链[4]，相继开始布局直播带货，市场群狼环伺。紧要关头，淘宝痛失1.5员大将——薇娅、雪梨两大主播以身普法，无限期告别直播间，特别是一个人能顶半座SKP的薇娅停播后，偌大淘宝直播全靠李佳琦一人撑场面。程道放带着救火任务而来，他的上一份工作是带队孵化“印度快手”VMate，一度将月活做到近5000万量级，是当地第三大短视频平台，后来惨遭印度政府封禁。不同于VMate大搞群众路线、鼓励普通用户发视频，转战淘宝直播的程道放打起了头部主播的主意，并且采用了一种相当激进的做法——嫁接。所谓嫁接，即全网挖人入淘开播，来者不拒，头部优先。2022年，淘宝直播间开始出现大量其他平台的主播与网红，抖音颜值博主一栗小莎子、快手的喜剧主播小沈龙、甚至是微信公众号起家的母婴博主年糕妈妈，都没被淘宝放过。用淘宝直播一位事业线负责人的话来说：“你们能想到的人，我们基本上都聊过[5]。”面对大主播，淘宝也给足了诚意。一个名为“回家计划”的激励政策中，只要主播和商家回淘开播，起手先送30万流量。为了拿下罗永浩，淘宝直播甚至给出了淘宝APP开屏资源，后者通常只用于阿里集团业务宣传和特殊项目[6]。入淘热潮中，抖音成为主播出走重灾区。2022年年双十一，抖音电商的四大直播机构——交个朋友（罗永浩）、无忧传媒（刘畊宏夫妇）、遥望科技（张柏芝）、东方甄选（俞敏洪）都在淘宝直播开播。罗永浩也不辱使命，首战预估带货2.1亿，是其抖音首秀GMV的近两倍。
截至2022年双十一，淘宝直播在一年内多出超过50万个新主播[7]。有了成功案例，“出X入淘”的策略开始大规模复制。去年夏天，小红书捧出带货一姐章小蕙，今年5月，后者就转战淘宝开播。然而短暂高光后，绝大部分应邀入淘的主播都只有两种结局：要么是水土不服，开局天崩。东方甄选入淘首秀场观过千万，但随后便一路下滑，短短七天就走完了从头部到腰部的逆生长流程。要么是短暂试水，退出收场。曾经表示要在淘宝直播长期开播的李诞，如今已经是小红书买手榜第一。也就只有“交个朋友”还在全勤开播，老罗的体面人身份，全靠同行帮衬。大主播水土不服背后，是淘宝直播面对的一个结构性难题。
论二房东的100种风险
2020年，超头主播辛巴曾经向淘宝提出一个大胆的入淘计划：自掏腰包一个亿发红包，连发五场，每场2000万，一个月内干成销冠[8]。
作为快手的绝对顶流，辛巴以一己之力贡献快手电商近1/3的GMV。但淘宝谢绝了辛巴的投诚，因为当时淘宝有两个辛巴。2020年直播电商突破万亿规模，当年双十一，淘宝直播三成GMV都来自薇娅和李佳琦[9]。抛开初出茅庐的罗永浩，能跟辛巴比肩的两大超头都在淘宝，三分天下有其二。顶流的崛起与平台的繁荣互为成就，但没过多久，超头主播成了淘宝直播的甜蜜烦恼。2020年下旬，抖音向李佳琦背后的美腕公司开出offer：粉丝数量2倍，保底业绩1.5倍于淘宝，逼得淘宝加码了一个据称无法拒绝的条件，即“李佳琦专属直播间的一级入口”，才得以留下李佳琦。主播做大向平台夺权是所有公司都面临的问题，快手与辛巴的恩怨也集中于此。但对淘宝直播来说，他们面临一个崭新的原创性问题：超头直播间截流了平台的广告收入。电商平台本质上是广告公司，品牌购买广告位换取成交额。头部主播实际上扮演了二房东的角色，把本属于电商平台的广告费，变成了直播间的坑位费、佣金。对品牌来说，超头直播间更像广告位而非销售柜台。品牌不仅要支付佣金与坑位费，还得让利提供“全网最低价”。2021年，品牌上直播间的ROI（即投入产出比）低于1已是常态，直播间亏本卖货，后续靠复购和溢价赚回来。本质是人形聚划算的超头主播，用流量换取更低的价格后，又用低价吸引更多流量，如此循环往复，最终强者恒强。2021年双十一，李佳琦和薇娅预售首日分别卖了115亿和85亿，到了排名第三、第四的雪梨和烈儿宝贝，分别“仅卖出”9.3亿元和1.59亿元。结果就是头部主播的话语权愈强，地位直逼直通车钻展。2021年的欧莱雅事件便由此而来，当年双十一“最低价”大战中，面对薇娅李佳琦的统一战线、暂停合作，欧莱雅最终选择道歉。但在这个过程中，电商平台其实也是受害者。风波过后，东吴证券在研报中提出，随着商家将更多的投放预算转移到直播电商，平台在大促期间得到的广告投放收入却或有所下滑[10]。在这种情况下，电商平台面临一个两难选择：既需要主播带来的增量成交额，又要避免主播话语权过大。李佳琦和薇娅横空出世后，淘宝直播的一系列决策都围绕着这个两难选择进行——在不伤害直播GMV的前提下，尽可能做大主播群体的“中间阶层”，削弱头部主播的话语权。为了扶持新主播，淘宝直播还搞出过一台选秀综艺《中国新主播》。对淘宝直播来说，大量中腰部主播争奇斗艳是最理想的格局：既可以带来源源不断的成交量，平台又不会失去对主播的话语权。全网挖人则是一种折衷的办法，因为原生主播的扶持效率，远远赶不上超头主播的狂奔速度。但轰轰烈烈的“出X入淘”反而暴露了淘宝直播最大的弱点：没有生产流量的能力。
七分天注定
2018年底，时任淘宝直播运营负责人的赵圆圆给陷入增长焦虑的李佳琦支招：做“全域网红”，俗称去抖音圈粉。
也许是时运眷顾，李佳琦大跳手势舞无人看，随口一句OMG却天下知[11]，魔性的直播切片让他一夜爆火，两个月在抖音圈粉1300万，连带着淘宝直播涨粉100多万。赵圆圆事后评价，他是“第一个杀出去、拿回站外大流量的主播”[12]。此后，薇娅和李佳琦用微博热搜、抖音短视频和小红书笔记换来无数粉丝，淘宝直播顺势出圈，研究“所有女生”和“薇娅的女人们”一度成为主流媒体的显学。
2024年，李佳琦上综艺圈粉
这对淘宝而言意义重大，因为淘宝直播完成了它自诞生就有的使命：解决平台的流量焦虑。
简单来说，抖音、快手、小红书这类内容平台的定位是“卖流量”，淘宝、京东这类电商平台则是“买流量”。前者通过内容创造流量，再通过跳转、开屏广告等方式卖给后者，双方分工明确、职责清晰。由于大部分人都是买完就走，绝不停留，因此淘宝需要源源不断地从站外买流量。从早年的蘑菇街、美丽说，到今天的抖快、B站、小红书，都是淘宝不可或缺的鱼塘。然而，伴随内容市场集中度的提高，用户的使用时长被几大超级App瓜分殆尽，流量成本自然水涨船高。阿里在2016年就意识到了这个问题，当年的一场活动中，时任阿里集团CEO的张勇提出，要让用户在淘宝流连忘返，做到真正的kill time[13]。淘宝的内容化战略随之启动，其核心在于，让淘宝能像抖音一样自己“生产流量”，并促成交易，实现流量的“内循环”。诸多内容化尝试中，淘宝直播最为成功。2018年底，淘宝直播核心用户平均每天都会看近一个小时，李佳琦的偶然出圈更是让淘宝有了引流的能力。2020年，淘宝直播掀起一轮明星入淘热，闲在家里的明星和淘宝一拍即合，半个娱乐圈都在618时排着队当主播。出X入淘的真正目的也在于此：让其他平台的大主播，把自己的粉丝也带到淘宝来。2021年，淘宝直播APP更名“点淘”，增加了短视频功能后，俨然是一个小抖音/快手。程道放说得更加直白——电商直播在消耗流量，而淘宝想要构建一个原生的流量入口[14]。问题在于，“出X入淘”并没有让流量跟随主播转移，淘宝直播始终没能复刻李佳琦与薇娅的奇迹。
另一方面，以抖音和快手为代表的内容平台，反而通过电商业务，率先完成了流量的“内循环”。去年，抖音的电商GMV已接近快手和淘宝直播的总和，连小红书和B站都在尝试通过直播电商，自建流量闭环。去年年底，淘天组织架构调整，淘宝直播和逛逛合并为内容电商事业部，由程道放统一管理；今年2月，淘宝直播上线全托管服务，帮助商家和主播一站式开播，还为此成立单独的MCN公司，三个月内接洽超过3000个明星与网红。
就像高德在本地生活的屡败屡战，大众点评求内容而不得，淘宝始终是一个买完即走的电商平台。但抖音和快手作为内容平台，天然拥有流量池，也有对平台流量精准的调度能力。最终，“出X入淘”的主播相继偃旗息鼓，反倒是抖音和快手还在批量生产新主播。李佳琦入淘七年，与他同期开播、如今仍在活跃的主播寥寥，女装主播“丫头baby”是其中之一。她自2017年在淘宝开播，几经奋斗，才在2021年4月作为“新锐主播”代表登上淘宝直播的年度大会。半年后的双11，这位淘宝主播就出现在了抖音直播间，并一跃成为平台头部，如今场均销售额和与辉同行打得有来有回[15]。
[1] 电商低价内卷，快手二季度借机引入更多中小商家，界面新闻[2] 晚点独家丨抖音电商销售额增速首次放缓，晚点LatePost[4] 小红书即将切断带货外链，软广笔记遭严打，C2CC新传媒[7] 淘宝重大调整，短视频和直播成为重中之重，电商报[9] 淘宝直播8年：3换主帅，从领跑者变成了追赶者，时代周报[10] 李佳琦的最大危机，不是欧莱雅，远川研究所[12] 李佳琦：“口红一哥”的中场战事，中国新闻周刊[13] 阿里CEO张勇：淘宝是用户打发时间和发现乐趣的地方，极客网[14] 淘宝首页将为直播新增一级入口，阿里电商的内容战略更进一步，界面新闻[15] 抖音7号直播带货日榜：丫头baby销售额第一，Bianews
