美妆品牌如何赢下吸猫撸狗的年轻人？

化妆品财经在线

2个月前

国内原料巨头华熙生物于2019年6月推出宠物护理品牌HYAPAWS海宝诗，产品线更加丰富，包括针对宠物毛发护理的香波、慕斯、湿巾等清洁类产品，以及口服营养膏等，覆盖宠物全年龄段的应用。

日前，国内美妆集合店HARMAY话梅在门店和线上小程序上架宠物洗护用品、清洁用品、护理用品等，据不完全统计共40个SKU，品牌以科颜氏、BONDI WASH、里拉爱它（LILA LOVES IT）等进口品牌为主。无独有偶，DG杜嘉班纳也在日前推出了一款犬用香氛喷雾——Fefé，这是该品牌推出的首款宠物香氛产品。

● 截自话梅小程序

化妆品企业涌进宠物护理赛道的背后，一个千亿产业正在崛起。伴随着我国人口结构的深刻变迁，庞大的老年群体、独居青年渐成社会风景，“宠物伴侣”是他们情感寄托的首选。《2023年中国宠物市场消费白皮书》显示，2023年中国养宠家庭规模已破亿，从2022年的9800万户增至10565万户。宠物经济规模持续攀升。据欧睿国际数据，2024年亚太宠物护理市场预计达到290亿美元。中国市场在本区域中规模最大，预计2024年将达到132亿美元，未来五年市场增量将超过20亿美元，年复合增长率达到3.3%。其中，宠物清洁和美容占据较大市场份额。在此背景下，宠物护理这个高速增长的蓝海赛道，无疑是化妆品企业新的“竞技场”。01第二个“母婴”赛道，各方玩家显身手“人格化养宠”已经成为趋势，吸猫撸狗的年轻人对毛孩子的护理要求越来越高，美妆品牌在宠物护理产品线的布局也逐渐演变。最早入局的美妆品牌主要通过推出宠物洗护线试水。早期宠物洗护产品的定位相对单一、不够垂直细分，主要停留在清洁皮肤、柔顺毛发、留香等基本效用上。2014年，澳洲有机护肤品牌Aesop推出了宠物清洁露，产品针对宠物的皮肤和毛发，具有温和清洁、抑菌去异味的特性，含有茶树精华，带有淡淡的天然柠檬香。2016年，欧莱雅旗下科颜氏推出“拥抱宠物系列”，其产品原料取材天然，并含有科颜氏的明星原料——洋甘菊以及棕榈仁油，涵盖沐浴露、柔顺乳、清洁喷雾3款单品。其中，清洁喷雾定位于“快速免洗清洁”，帮助怕洗澡的爱宠快速清洁，以及方便主人出门携带。

2018年，卡戴珊家族明星发型师Jen Atkin为宠物设计了沐浴产品Fur Bébé，含有苹果醋、芦荟叶汁以及罗望子果实精华，适合宠物使用。自2019年起，全球各大美妆巨头纷纷入局宠物护理赛道，开启孵化自有品牌之路，差异化竞争由此显现。脱胎于立白集团的朝云集团在2019年推出自有品牌“倔强尾巴”和“德是”，进军宠物护理市场，前者主打宠物除菌喷雾、混合猫砂等产品，后者主打海洋系列幼犬免洗香波产品等。在喷雾系列中，倔强尾巴针对不同动物（猫/狗）、不同效用（抑菌灭螨/除臭祛味）分别推出不同喷雾类型。此外，国内原料巨头华熙生物于2019年6月推出宠物护理品牌HYAPAWS海宝诗，产品线更加丰富，包括针对宠物毛发护理的香波、慕斯、湿巾等清洁类产品，以及口服营养膏等，覆盖宠物全年龄段的应用。针对猫狗脚掌肉垫干裂、起皮等问题，推出玻尿酸护爪霜；应对“洗澡困难户”的猫狗，推出玻尿酸免洗慕斯。

2021年，联合利华推出宠物品牌哆力星球，标志其正式进军中国宠物护理市场。哆力星球推出了包括宠物身体喷雾、环境喷雾、猫用免水洗沐浴露、狗用沐浴露、混合猫砂和除菌湿巾等六款商品。02谁能吃下“宠物+”这块蛋糕？据宠物行业上市公司2024年上半年财报，行业头部企业仍集中在宠物食品、玩具等传统业务板块，而宠物洗护、宠物美容、宠物社交等服务业仍较分散。鲜有宠物护理品牌针对不同品种、不同年龄、不同毛发长短、不同毛发问题等推出针对性的产品。宠物清洁护理类目可按照功能性区分为：基础清洁、五官清洁、环境清洁、身体清洁四大细分品类，宠物护理赛道仍不够细分垂直，尚有潜力可挖。据“宠业家”披露的数据，截至2024年上半年，按照宠物门店各细分品类营收占比划分，洗护美容服务占比高达44.05%。以宠物美容洗护业务为例，美妆行业如何发挥优势，获取更多的增长可能性？1. 产业链上游：供应链优势可复制宠物美容洗护的产业链上游主要是香精香料和表面活性剂行业，这与美妆日化企业的原料端不谋而合，除了可以将产品细分的思维移植过去，美妆企业的产品供应链优势同样可以复制到宠物洗护。宠物护理类目有高频需求，且完全能做到供应链标准化。2. 产业链中游：制造商吸金能力强劲在宠物洗护行业的中游环节，制造商、品牌商和服务机构共同塑造了行业的核心竞争力，这些企业凭借较强的议价能力和较高的毛利率，在市场中占据了重要地位。以朝云集团为例，集团今年上半年总营收为12.5亿元，同比增长10.3%，净利润达到1.8亿元，同比增长31.5%，其中，宠物业务收入同比增长350.5%，成为集团新的盈利增长点。近年来，朝云集团积极拓展宠物赛道。早在2022年初，朝云集团就提出“千店计划”，在全国范围内大规模布局宠物门店。为实现千店目标，公司选择通过投资收购“爪爪科技”“深圳米乐云”，加速计划落地。3. 产业链下游：电商转化率提升，大单品有待塑造相较于美妆领域的电商渗透率，宠物市场正经历着一个电商化加速的时期。美妆行业经过长期的发展，其在线销售渠道已经较为完善，相比之下，宠物市场则刚刚迎来这一轮的增长红利。随着线上品牌和新兴电商渠道的快速发展，国产宠物品牌获得了跨越式发展的机会，通过更优的性价比和灵活的运营策略，迅速抢占市场份额。美妆行业的成功经验表明，大单品策略是品牌持续增长的关键。目前，宠物市场的产品种类相对分散，但随着制造工艺和相关设备的提升，产品正在实现形态与功能的持续创新。品牌之间的竞争也在逐渐聚焦于更具挑战性的高端技术领域。以头部宠物洗护品牌“伊珊娜”为例，不仅登顶今年天猫618猫狗美容护理用品品牌榜第一，旗下经典款宠物浴液单品在天猫平台更是售出超2万件，它们利用明星单品策略迅速提升品牌知名度，然后通过推出子品牌和构建品牌组合，逐步向高端市场迈进。近几年，雨后春笋般出现的自助健身仓、迷你KTV、高品质单身公寓都在预示着一个消费新风潮的到来——“孤独经济”。在宠物护理赛道赢下吸猫撸狗的年轻人，或是美妆品牌下一个发力点，但与原本的赛道强者竞争，考验着各家实力。

● 截自话梅小程序

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