作者丨阮鹏华
「新经销」特对其演讲的精华部分予以报道，以飨读者。
社区会是快消品牌的新机会吗？
首先，分享几点洞察和关于当前形势及营销的思考。
近年来，线上生意愈发艰难。2024年618购物节的收入较去年下降了7%。
与此同时，化妆品行业的龙头公司显示出线下业务的重要性：尽管线下收入仅占30%，却贡献了80%的利润。
在当前环境下，线上线下都在探索下一代的流量红利。从1500米的赛道到5000米再到10000米，企业需要反思：是否具备勇气、毅力和实力来保持竞争力？
自2020年以来，国家出台多项政策支持社区经济，推动消费回归社区。预计70%的居民将在社区内满足工作、生活、学习和休闲娱乐的需求。
线下零售门店的渠道建设开始聚焦社区。根据GeoData品牌数据，连锁便利店中，社区店占比最大，达到75%。商场店和混合型店各占6%，而办公场所店和学校店各占4%。
这些趋势表明，社区正在成为零售业的重要阵地。企业需适应这一变化，以便在激烈竞争中立于不败之地。
近年来，O2O渠道呈现出持续高增长的趋势。
从2015年到2019年，即时零售市场从零发展到750亿元，用了五年时间。而在2020年到2022年，仅用了三年，市场规模就迅速扩展到3200亿元。
O2O的爆发式增长得益于社区“新人类”的崛起。即时零售的便利体验提升了非刚需场景的需求，在消费者逐渐习惯餐饮服务的快速到家后，也同样期待日常消费品的到家服务。
根据《2023即时零售发展趋势白皮书》，预计到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。这一趋势显示了市场的广阔前景和巨大潜力。
通过以上数据，可以确定的是社区连接着重要的消费场景，是品牌重要的流量入口。
社区人口红利仍然存在，社区消费预期增长。
根据相关数据，2023年社区人口中，61.3%是16-59岁，这一人群是快消品的主要消费者。
同时，消费者对家庭的消费预期增长达45%。这些趋势表明社区消费市场具有广阔的增长潜力。
过去，电视机是中心化媒体，但如今，一面是电视媒体从2016年开机率70%到2023年开机率仅17.7%；一面是电梯智能屏从2016年的20万部到现在的150万部，大概能覆盖到3亿到4亿的中产人群，成为新的线下中心化媒体。
随着渠道和流量越来越分散，企业更需要依靠中心化媒体来打造品牌，提高渠道和流量的使用效率。围绕社区打造大单品也成为企业必须思考的问题。
打造品牌，做大单品？
如何围绕社区，打造品牌，做大单品？这里我们分享几个优秀的营销案例。
首先是大家熟知的徐福记，通过产品升级，巩固大单品，从一个极度内卷的赛道突围，2023年成为艾媒金榜《中国最受欢迎新春糖果礼盒品牌》，新年糖销量同比增长57%。如何做到的？
第一、以一首脍炙人口的歌曲，结合魔性洗脑的歌词，通过新潮传媒的社区屏引爆，实现全国中心的媒体引爆。 第二、定向选点，终端渠道信息露出，引流购买。通过LBS定位选点，在渠道周边的3公里做定向引流，下屏引流到美团、饿了么，置换平台资源曝光。 第三、线下主题电梯事件营销，二次传播线上线下同步引爆。
在春节期间投放，通过新潮梯媒引流到美团进行购买，在美团平台上创单日历史销量新高，携手平台和零售商强强联动，实现三位数增长。
小葵花大单品采用快消品模式，通过渠道引流，围绕社区进行引爆。通过屏幕素材引流到渠道，并利用新潮下屏的广告资源置换策略，实现终端的堆头和促销活动。
这种方法有效提升了品牌在社区中的影响力和销售效率。
OPC通过新潮下屏置换资源的打法非常成熟。比如青岛啤酒，下屏引流到美团O2O；燕京重点引流自有社区O2O、酒小二、顺丰等。
如今，热点追踪已从客厅电视扩展到手机分析交流，甚至覆盖出户入户的智能屏，出现以家为中心，多屏联动趋势。
比如，雀巢在《狂飙》热播期间推出“狂飙”同款咖啡，并打出“雀巢醇品，干嚼也醇香”的口号。
此外，他们还推出南京阿姨同款咖啡，一方面通过挖掘热剧话题引导消费者行为，另一方面追踪和把握社会热点和情绪，实现有效转化。
在近期奥运营销中，不得不提伊利，成功“伏击”对手，通过创新、擦边、极致运用奥运元素，线上线下全媒体覆盖，封锁梯媒赛道，成功打造“巴黎奥运赞助商”形象。
此外，还有东鹏特饮，精准锁定夺冠及金牌数量等情绪，与关注度飙升的“能量时刻”，将情绪价值与品牌精神紧密相连，激发消费者共鸣。
以上案例不难发现，这些优秀品牌都无一例外选择投放电梯智能屏作为流量入口之一。
相关数据表明，目前选择梯内智能屏的品牌方已经是梯外LCD品牌数量的3.5倍。BRANDZ最具价值中国品牌100强中有80个品牌都选择了新潮智能屏。
这足以说明，智能屏成为梯媒第一流量入口，已成为品牌的首选。
各行业在追求创新时，稍微做一些科技调整，就会发现细分的赛道有巨大的需求。
比如大卫拖把在一个较弱的品类中脱颖而出，自2019年起，大卫拖把一方面通过线上媒体传播，另一方面在线下选择了新潮智能屏进行引爆。3年实现5倍增长，成就品类第一品牌。
由于有体验支撑溢价，整个6.18期间，大卫拖把的利润和营收都是在增长。
包括黄天鹅，引进可生食鸡蛋标准开创品类，作为弱品类的弱品牌，从电视到电梯再到超市，多屏互动链接触达场景，在可生食类目排名第一。
光明以创新为核心，推出低温酸奶莫斯利安，利乐包装对中国乳业的行业格局产生了颠覆性的影响；下屏引流到渠道，走向全国。
新潮已成为中国社区梯媒第一
科学统计，一边听一边看(视频)，3天记忆度为75%；只看不听(报纸)，3天记忆度为25%；只听不看(广播)，3天记忆度15%。因此，品牌想被记住就得投视频广告。
作为梯内智能屏的开创者，新潮传媒智能屏有五大优势：
1. 竖屏效果更契合当下数字媒体时代消费者的观看习惯，成为电梯内“抖音”的有声电视； 2. 一梯一屏，终端布局合理，高效触达楼宇内的所有群体； 3. 动静结合，上屏以视频TVC做品牌曝光吸引关注，下屏以静态的品牌核心诉求点或购买渠道为主； 4. 主动观看，媒体位置布局于电梯轿厢内正前方(一般为左前方)，正面面向用户且环境封闭，更容易养成用户主动观看的习惯； 5. 高频提醒，15秒品牌广告每4分钟露出一次，每天露出300次，平均每1-2次进梯就能看到。
新潮传媒始终以最脚踏实地的态度去追求最疯狂的梦想，专注于家庭消费的社区媒体平台，做一件有价值的事，长期坚持做，等待时间的回报。
PS：对现场演讲内容感兴趣的朋友，可以关注《新经销》微信公众号的近期推送，我们将把嘉宾的演讲整理并发布，以飨读者。
作者丨阮鹏华
「新经销」特对其演讲的精华部分予以报道，以飨读者。
社区会是快消品牌的新机会吗？
首先，分享几点洞察和关于当前形势及营销的思考。
近年来，线上生意愈发艰难。2024年618购物节的收入较去年下降了7%。
与此同时，化妆品行业的龙头公司显示出线下业务的重要性：尽管线下收入仅占30%，却贡献了80%的利润。
在当前环境下，线上线下都在探索下一代的流量红利。从1500米的赛道到5000米再到10000米，企业需要反思：是否具备勇气、毅力和实力来保持竞争力？
自2020年以来，国家出台多项政策支持社区经济，推动消费回归社区。预计70%的居民将在社区内满足工作、生活、学习和休闲娱乐的需求。
线下零售门店的渠道建设开始聚焦社区。根据GeoData品牌数据，连锁便利店中，社区店占比最大，达到75%。商场店和混合型店各占6%，而办公场所店和学校店各占4%。
这些趋势表明，社区正在成为零售业的重要阵地。企业需适应这一变化，以便在激烈竞争中立于不败之地。
近年来，O2O渠道呈现出持续高增长的趋势。
从2015年到2019年，即时零售市场从零发展到750亿元，用了五年时间。而在2020年到2022年，仅用了三年，市场规模就迅速扩展到3200亿元。
O2O的爆发式增长得益于社区“新人类”的崛起。即时零售的便利体验提升了非刚需场景的需求，在消费者逐渐习惯餐饮服务的快速到家后，也同样期待日常消费品的到家服务。
根据《2023即时零售发展趋势白皮书》，预计到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。这一趋势显示了市场的广阔前景和巨大潜力。
通过以上数据，可以确定的是社区连接着重要的消费场景，是品牌重要的流量入口。
社区人口红利仍然存在，社区消费预期增长。
根据相关数据，2023年社区人口中，61.3%是16-59岁，这一人群是快消品的主要消费者。
同时，消费者对家庭的消费预期增长达45%。这些趋势表明社区消费市场具有广阔的增长潜力。
过去，电视机是中心化媒体，但如今，一面是电视媒体从2016年开机率70%到2023年开机率仅17.7%；一面是电梯智能屏从2016年的20万部到现在的150万部，大概能覆盖到3亿到4亿的中产人群，成为新的线下中心化媒体。
随着渠道和流量越来越分散，企业更需要依靠中心化媒体来打造品牌，提高渠道和流量的使用效率。围绕社区打造大单品也成为企业必须思考的问题。
打造品牌，做大单品？
如何围绕社区，打造品牌，做大单品？这里我们分享几个优秀的营销案例。
首先是大家熟知的徐福记，通过产品升级，巩固大单品，从一个极度内卷的赛道突围，2023年成为艾媒金榜《中国最受欢迎新春糖果礼盒品牌》，新年糖销量同比增长57%。如何做到的？
第一、以一首脍炙人口的歌曲，结合魔性洗脑的歌词，通过新潮传媒的社区屏引爆，实现全国中心的媒体引爆。 第二、定向选点，终端渠道信息露出，引流购买。通过LBS定位选点，在渠道周边的3公里做定向引流，下屏引流到美团、饿了么，置换平台资源曝光。 第三、线下主题电梯事件营销，二次传播线上线下同步引爆。
在春节期间投放，通过新潮梯媒引流到美团进行购买，在美团平台上创单日历史销量新高，携手平台和零售商强强联动，实现三位数增长。
小葵花大单品采用快消品模式，通过渠道引流，围绕社区进行引爆。通过屏幕素材引流到渠道，并利用新潮下屏的广告资源置换策略，实现终端的堆头和促销活动。
这种方法有效提升了品牌在社区中的影响力和销售效率。
OPC通过新潮下屏置换资源的打法非常成熟。比如青岛啤酒，下屏引流到美团O2O；燕京重点引流自有社区O2O、酒小二、顺丰等。
如今，热点追踪已从客厅电视扩展到手机分析交流，甚至覆盖出户入户的智能屏，出现以家为中心，多屏联动趋势。
比如，雀巢在《狂飙》热播期间推出“狂飙”同款咖啡，并打出“雀巢醇品，干嚼也醇香”的口号。
此外，他们还推出南京阿姨同款咖啡，一方面通过挖掘热剧话题引导消费者行为，另一方面追踪和把握社会热点和情绪，实现有效转化。
在近期奥运营销中，不得不提伊利，成功“伏击”对手，通过创新、擦边、极致运用奥运元素，线上线下全媒体覆盖，封锁梯媒赛道，成功打造“巴黎奥运赞助商”形象。
此外，还有东鹏特饮，精准锁定夺冠及金牌数量等情绪，与关注度飙升的“能量时刻”，将情绪价值与品牌精神紧密相连，激发消费者共鸣。
以上案例不难发现，这些优秀品牌都无一例外选择投放电梯智能屏作为流量入口之一。
相关数据表明，目前选择梯内智能屏的品牌方已经是梯外LCD品牌数量的3.5倍。BRANDZ最具价值中国品牌100强中有80个品牌都选择了新潮智能屏。
这足以说明，智能屏成为梯媒第一流量入口，已成为品牌的首选。
各行业在追求创新时，稍微做一些科技调整，就会发现细分的赛道有巨大的需求。
比如大卫拖把在一个较弱的品类中脱颖而出，自2019年起，大卫拖把一方面通过线上媒体传播，另一方面在线下选择了新潮智能屏进行引爆。3年实现5倍增长，成就品类第一品牌。
由于有体验支撑溢价，整个6.18期间，大卫拖把的利润和营收都是在增长。
包括黄天鹅，引进可生食鸡蛋标准开创品类，作为弱品类的弱品牌，从电视到电梯再到超市，多屏互动链接触达场景，在可生食类目排名第一。
光明以创新为核心，推出低温酸奶莫斯利安，利乐包装对中国乳业的行业格局产生了颠覆性的影响；下屏引流到渠道，走向全国。
新潮已成为中国社区梯媒第一
科学统计，一边听一边看(视频)，3天记忆度为75%；只看不听(报纸)，3天记忆度为25%；只听不看(广播)，3天记忆度15%。因此，品牌想被记住就得投视频广告。
作为梯内智能屏的开创者，新潮传媒智能屏有五大优势：
1. 竖屏效果更契合当下数字媒体时代消费者的观看习惯，成为电梯内“抖音”的有声电视； 2. 一梯一屏，终端布局合理，高效触达楼宇内的所有群体； 3. 动静结合，上屏以视频TVC做品牌曝光吸引关注，下屏以静态的品牌核心诉求点或购买渠道为主； 4. 主动观看，媒体位置布局于电梯轿厢内正前方(一般为左前方)，正面面向用户且环境封闭，更容易养成用户主动观看的习惯； 5. 高频提醒，15秒品牌广告每4分钟露出一次，每天露出300次，平均每1-2次进梯就能看到。
新潮传媒始终以最脚踏实地的态度去追求最疯狂的梦想，专注于家庭消费的社区媒体平台，做一件有价值的事，长期坚持做，等待时间的回报。
PS：对现场演讲内容感兴趣的朋友，可以关注《新经销》微信公众号的近期推送，我们将把嘉宾的演讲整理并发布，以飨读者。
