小杨哥拿下极兔，“美国薇娅”要来了

商业锐评

3周前

2023年9月TikTok美国小店正式上线，黑五当天TikTokShop美区GMV冲至3400万美元，大量卖家、MCN机构、海外仓服务商涌入，新渠道带来大量机会。

作者：李东阳

来源：李东阳朋友圈（ID：LDYMarketing）

出海的决心

在中国的网红里，从来没有哪一个像小杨哥一样如此热衷出海。

酝酿了一年多的出海计划，小杨哥终于迎来了关键一步。

8月12日，在合肥三只羊集团全球总部，三只羊与极兔速递正式签署全球战略合作协议。

在三只羊释出的官方信息中，给这个协议定的调调非常高：

全面提升从供应链到终端配送的整体效率和服务质量，同时进一步加速布局东南亚及全球市场业务，携手开发一系列跨境物流解决方案，为全球电商物流市场注入新的活力。

从各自的创始人与CEO——双方派出的豪华签约阵容来看，这次合作的确不简单。

2023年4月，疯狂小杨哥首次在直播中提到：“要挣外国人的钱，因为TikTok后面也会有电商”。

当年9月，三只羊就开始对新加坡市场进行试点；10月组建出海团队人员，成立海外MCN机构“Three Sheep Network”；12月首批国内剪辑师出海......

在不到一年的时间里，三只羊已经完成了对新加坡、马来西亚、泰国、越南等地的电商市场布局。

不久之前，三只羊创始人卢文庆更在直播中透露，香港分公司已经在筹备了，美国洛杉矶分公司计划在9月份左右能开好。

而这显然都是小杨哥一年多来减少直播频次的成果。

为何如此急切出海？其实并不难理解。

一方面，作为国内粉丝体量最大的个人主播，虽然月活高达7.5亿的抖音提供了足够大的市场，也让小杨哥展现出惊人的带货能力，但随着存量时代的到来，无论粉丝数量或GMV增长，都很难再上新高，“天花板”触手可及。

另一方面，当国内超头主播退居幕后成为主流趋势，频频发生的翻车事故，也让舆论对小杨哥们越来越不友好，逐渐规范化的直播电商市场的机会越来越少，相反，荒芜的TikTok显然给小杨哥提供了更大施展的舞台。

这份出海的决心，我想小杨哥比任何人都要迫切。

海外水大，鱼也大

风浪越大，鱼越贵。

这是高启强的金句，也是海外直播电商的真实写照。

尤其是草莽的东南亚，正在孕育电商这片热土。根据TikTok官方数据，截至2023年中，TikTok在东南亚的月活跃用户总数达到3.25亿。

在海量的年轻人中，越来越多人开始在沉浸式刷短视频和直播的时候，无意识购物。

根据Milieu Insight的调研报告，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，曾在直播间买过东西的比例达到63%。

即便是一开始并不被看好的越南，也迸发出强劲的活力。

2022年4月，TikTok上线了越南小店功能，虽然比较晚进入市场，但TikTok凭借其在越南庞大的4490万用户规模，很快打开了市场。

在纪录片《出海》中，出身国内互联网大厂的黎叔，带着500万资金和一身经验到越南创业，成为了电商机构Vzone的创始人。

越南“薇娅”“李佳琦”被屡屡提及，也将越南网红经济推向了更多人的视野。黎叔表示，公司的目标，是希望能培养出越南的“薇娅”。

而在全球第二大电商市场的美国更是如此，2023年整体电商市场规模约1.14万亿美元，TikTok、亚马逊、沃尔玛和YouTube都加入了直播赛道。

2023年9月TikTok美国小店正式上线，黑五当天TikTok Shop美区GMV冲至3400万美元，大量卖家、MCN机构、海外仓服务商涌入，新渠道带来大量机会。

而这正是小杨哥们迫切出海的另一个重要原因。

而在小杨哥之前，罗永浩的交个朋友就孵化了印尼的海外本土公司，2020年又成立了美国公司。

2022年交个朋友海外事业部负责人郝浠杰就曾表示，“目前交个朋友的海外业务增速非常快，单月收入环比增长达到50%-70%，个别月份达到100%的增速，我们预测明年将达到最高增速。”

时至今日，交个朋友的兄弟公司在海外的业务已经实现正向盈利。

东方甄选、辛选、遥望科技也都相继布局了出海业务。

而薇娅的谦寻则瞄准借助数字人完成出海直播，总裁赵冉公开指出，谦寻开发的AI数字人直播系统，能很好地解决海外本土直播间直播和中国品牌出海直播难题。

对于这些，小杨哥自然都看在眼里，急在心里。

如果说当年小杨哥的崛起有着国内直播时代的先发优势，那如今在东南亚、美国等海外的布局，小杨哥显然算不上遥遥领先的佼佼者。

不过小杨哥显然是明智的。

当大主播们的个人IP价值在海外一切归零，那直播电商的比拼就变成了供应链的较量。

拿下业务遍布东南亚、北美等海外市场的极兔，小杨哥显然抓住了一张极佳的供应链王牌。

能否制造“海外薇娅”

海外“蛋糕”虽大，但直播电商并非把国内的生意再做一遍。其中的难题比想象中要多得多。

起初，三只羊考虑把出海首站定在印度尼西亚，然而在2023年9月26日，印尼颁布“禁止社交媒体平台进行商品和交易活动”条例，对Tiktok电商出海业务打击重大，三只羊也因此放弃出海印尼，转而选择了新加坡。

除了政策的不确定性，海外迥异的商业环境也让国内那一套MCN与达人的合作模式遇到了挑战。

为了防止头部达人单飞，国内的做法一般是给头部达人股权，和公司绑定在一起，但是这条路在越南行不通，因为越南的头部达人不认合同，认的是现钱，而且IP产权这样的新鲜词汇也不一定受当地司法部门的保护。

因此，MCN机构给头部达人开出的条件是给他做自有品牌，用提供中国供应链的方式形成利益共同体。

从此番签约极兔深化供应链合作来看，笔者认为三只羊出海大概率也是按照这个思路在推进。

今年1月，三只羊就曾与新加坡本地知名达人shopwithsasax合作，首场直播就登顶TikTok新加坡地区销售GMV排行榜。

几天后，@shop with sasax来到了合肥，并在三只羊控股集团全球总部进行了第二次合作直播，同样取得了不俗战绩。

某种程度上来说，这是小杨哥对海外直播模式的一次试水。

而小杨哥显然并没有将宝全压在海外达人身上，而是将其最擅长的“切片分发”打法也复制到了海外市场。

据有关报道显示，分发视频三个月后，三只羊IP实现了在东南亚从0到200万粉丝的突破。

虽然这些粉丝实际上分散在三只羊的官方账号和目前已授权的视频切片分发账号，但这沉淀的显然是属于小杨哥的私域流量。

不久后，美国公司即将落成，三只羊能否复刻在东南亚的“切片+本地达人”同一套玩法还仍未可知。

但北美地区的达人直播带货已然迸发出如中国市场般的活力。

不久前，TikTok美区达人@iamstormisteele以单场直播104.81万美元的GMV创造了历史，成为首个在TikTok带货直播中实现“百万大场”的纪录保持者。

这一壮举不仅刷新了平台纪录，还迅速成为社交媒体上的热门话题，更被不少国内网友冠以“美国版”薇娅的称号。

至于创造直播纪录的@iamstormisteele会不会成为小杨哥美国公司的合作对象并不知道。

但可以确定的是，对于做惯了顶流的小杨哥来说，北美的第一炮必须足够响亮。

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