原来，和华为一样，小米也是因为被制裁才造车的

电动汽车观察家

1个月前

小米汽车内部时刻保持着对于一线市场动态变化的实时捕捉，这不仅意味着小米汽车大概率不会产生订货量和库存车上的积压，也更能清晰无损感知消费者的真实需求。...以上种种有关效率、对一线市场的感知等，都是深深刻在小米以及雷军基因里面的标签。

作者 | 崔秋阳
编辑 | 邱锴俊

雷军年度演讲，情绪拉满。

不论是将造车三年之中，自己的心路历程变化公之于众，还是将造车关键节点的背后故事和盘托出，亦或是将自己下赛道、考赛照、秀漂移的过程展示给大家，都带来了满满的情绪价值。

可以说，整场演讲环节，就连公事公办的大小折叠屏手机、手表等新品发布的部分也充斥着情绪张力。

小米，或者说有雷军在场的发布会，一向是情绪价值拉满。但这次伴随着对自己造车经历的复盘的加入，小米发布会的情绪也更加饱满了。

但现在，在雷军年度演讲结束的第三天，等情绪逐渐回归理性，也是时候重新审视一下这场演讲的意义了。

一个人影响一家公司

正如前文所述，这次雷军年度演讲，内容很多。本部分，只讲一点：雷军本人的行事风格对于小米和小米汽车的影响。

雷军说：“造车的念头来自于一场意外。”

2021年1月份，在得知小米进入美国制裁名单后，面对“如果手机不能造了，公司三四万人怎么办？”的担忧，雷军决定造车。

需要强调的是，从得知这一坏消息，到3月底正式宣布入局造车，不过两个月的时间。

这两个月的时间中，雷军不仅要说服董事会同意小米造车，还要说服自己答应董事会“因投入过大，所以要雷军亲自带队”的要求。

以当时的角度来看，如果造车成功，至少能保证小米有概率挺过制裁。如果造车失败，则小米汽车、雷军以及整个小米集团都会受到巨大挫折，很可能一蹶不振。

雷军面对的压力，可想而知。

面对重压，还能在如此短时间内说服自己和董事会，拍板做出如此大的决定，效率也不是一般的高。

一把手和整个管理层拥有这样的效率，也是小米汽车如今能够取得阶段性成功的原因之一。

比如，起初小米汽车的XIAOMI尾标曾在亮相之初被吐槽太大。该人士透露，从受到建议到内部通过缩小尾标这一决定，只用了三天。

包括从公开新闻报道，以及业内人士向我们透露的信息来看，小米汽车从供应商处的订货数量变化，也与自己内部的年销目标变化频率同步，从正式上市前到上市后共计调整了至少三次。

这也说明，小米汽车内部时刻保持着对于一线市场动态变化的实时捕捉，这不仅意味着小米汽车大概率不会产生订货量和库存车上的积压，也更能清晰无损感知消费者的真实需求。

以上种种有关效率、对一线市场的感知等，都是深深刻在小米以及雷军基因里面的标签。

在雷军所著的《小米创业思考》一书中，其就曾表示在小米公司创业之初，其就要求公司上上下下所有员工都必须要泡在线上论坛中收集用户痛点和改进建议，并要以极高的效率处理这些问题，完成功能的迭代和推送。

在小米内部，雷军将这种深入一线的模式称之为“和用户交朋友”。这一模式曾在用户心中成功树立起来了小米极致性价比的标签。

这种模式也被雷军带入了小米汽车中。

雷军在演讲中透露，小米汽车的首款产品立项之初就是要为小米工程师们打造一款产品。那么，“小米工程师们想要一台什么样的车”就成了雷军需要解决的问题。

为此，雷军甚至从零开始重新学开车，并试驾了170多辆车，写了20多万字的试驾报告，其中试驾的大部分车都来自于小米公司园区的地下车库，也正是小米工程师们所开的车。

雷军向公司员工借车来解决“造什么车”的问题

“工程师们现在开什么车”，“工程师们未来想换什么车”也就成为了最关键的两个问题。以这两个问题为核心，SU7横空出世。

试问，在雷军入局之前，国内主机厂的一把手们有多少人能够做到雷军这样的程度？

曾有业内人士表示，在产品整个研发周期内，只在试制车下线时试驾一圈，然后吐槽“动力不够”便将产品打回去回炉重造的老板都大有人在。

而现在，为了给即将挑战纽北赛道，且即将量产的SU7 Ultra做足准备，雷军甚至身体力行，带着整个项目团队都提前考了赛道驾驶证。

有这样的老板带团队，很难做出一款不大卖的产品。

此时此刻，年度演讲的意义

在小米一季度财报电话会中，小米集团总裁卢伟冰曾表示：“小米手机没做到的事情，让小米汽车做到了。”

在当时的情景之下，卢伟冰指的是破圈。更准确来说，是在高端产品中的破圈。

在《小米手机没做成的事，被小米汽车做成了》的一文中，我们曾写道，由于定价贴近30万元的传统豪华汽车入门门槛的SU7 Max在销量占比中已经到了40%以上，在某种程度上来说，小米汽车的火爆确实进一步促进了小米集团产品的高端化进程。

那么破圈之后，下一步便是利用破圈所得到的流量。

这也是此时此刻，雷军举办年度演讲，并在年度演讲上发布一系列新品的原因。

雷军在分享完造车心路历程后立刻带货小米大小折叠手机产品

有因小米手机而购买小米汽车以表达支持的用户，就有因购买小米汽车而继续增持小米其他设备的用户。

在加上，雷军此次将新品发布的环节放在回顾造车三年历程之后。

让人很难在聆听了一个小时雷军本人在造车时经历的犹豫、不被理解、质疑，到产品上市后一步登天时的长舒一口气后，不对小米其他产品产生兴趣。

摸到豪华市场入门价格的小米SU7 Max，与上探到万元级别的小米MIX Fold 4看起来是那么的般配。

除了在传播情绪价值后为自家其他产品引流之外，于这一时间节点宣布小米汽车的一些最新进展也有承上启下之意。

造车三年，开启交付四个月便能交付3万辆以上的产品，在手中保守估计还握有7万-8万辆订单，交付周期已经排到2025年的前提下，还能做到周锁单3000单的成绩，小米汽车确实可以说是取得了阶段性成功。

但这种阶段性成功也伴随着各种负面节奏。

小米汽车的破圈效应，加上小米SU7自身的高性能，也让小米SU7自上市交付以来就一直伴随着各种因驾驶者操作失误而导致的事故，以及因下赛道后自身刹车片过热导致刹车失效等问题。

所以，在演讲过程中，雷军也以自己考取赛车驾驶证的经验，为消费者科普民用车和赛道车辆的区别。

甚至即便在之前被不少媒体曝光有推出SU7高性能版计划，也没有给出正面反应的雷军，也在发布会上公布了小米汽车即将推出SU7 Ultra并挑战纽北赛道的消息。

雷军介绍小米SU7 Ultra

言外之意是：民用量产车与专业赛车配置不同，大家如果想用SU7下赛道，还请敬候明年的SU7 Ultra。

这也算是在回应负面节奏之余，给SU7 Ultra预热了。

根据雷军所说，SU7 Ultra并不只是用原型车在纽北刷圈速而已，而是要在之后真正推出原型车的量产版本，“将在赛道上打磨出来的技术下放到民用车。”

这无疑不仅会进一步帮助小米汽车这一新入局者树立起来技术、性能的标签，还会促进自身的销量。

因为在纯电车型下赛道，不仅要解决动力分配、电机持续动力输出的问题，更重要的是解决续航问题。

如果能够不断通过下赛道的方式解决续航痛点，并下放的量产车型之中，也会进一步提升接下来小米汽车其他纯电车、增程车的续航、能耗表现，提升产品竞争力。

雷军也有自己的流量焦虑

先给情绪价值，再进行变现，还能承上启下，在回应近期负面节奏的同时给未来产品喊口号、做预热。雷军这次的年度演讲是有百利而无一害。

不过，此时此刻举办年度演讲，雷军或许也有自己的流量焦虑。

在小米入局之前，虽然“以用户为中心”、“一把手高强度冲浪”的营销方式也已经在汽车圈传播开来，但基本上这仍是属于新势力们的独有标签，更多传统主机厂们的营销方式并未做出太多改变。

但在雷军主持过发布会，并多次亲自直播后，不仅刷新了新势力们对于新媒体营销方式的认知，甚至还促使了很多过去“放不下身段”的传统主机厂的话事人们，注册新媒体账号并频繁通过直播的方式刷存在感。

当然，这样的现象可以被理解为量变到一定程度上必然会导致的质变，毕竟新媒体营销在过去几年内已经得到了主机厂的应用。

但不论是谁都不得不承认，雷军的加入一定是引起质变的导火索之、催化剂。

于是，新势力里面的李斌频繁刷脸，何小鹏也提升了自己现身微博的频次，魏建军、尹同跃也频繁在各种平台开启直播。

现实就是，大家都在学习雷军。

当然，树立怎样的人设最受欢迎、怎么给用户开门最显平易近人、直播时怎么说话最能营造互动氛围等，大家都还要摸索摸索。

但当其他老板们都开始学习自己，雷军也必须要做出创新，否则就会慢慢被同质化，甚至被其他开播更频繁的老板超越。

雷军今年在抖音发布视频的频率明显上升

最直接的体现便是露脸频率。

去年一整年，雷军的抖音账号发布了80条视频作品，其中1-7月发布了39条作品。

而今年1-7月同期，雷军就发布了140条视频，是去年全年的1.75倍。

第二个方法便是形式创新。

过去，车圈大小发布会都还围绕产品或技术为核心。像此次年度演讲这样以个人为核心，回顾复盘心路历程的还十分少有，虽然这对于雷军自己或许已经是家常便饭，但对于汽车圈的友商和受众来说还是新东西。

并且，在其他团队或公司一把手还在收集用户问题，制作视频进行回应时，雷军甚至开始抢先给用户抛出问题进行互动了。

当然，不论是年度演讲、个人分享还是主动发问寻求互动，这些创新或许很快也会被其他老板们学以致用。

作为大家的学习榜样，雷军也只有不断增加自己的露脸频率，不断寻求个人营销在形式、模式上的创新，才能保证自己与其他人拉开差距。

虽然苦了雷军，需要煞费苦心、潜心钻研营销之道，也苦了其他主机厂老板需要毫不懈怠地不断跟上雷军的节奏，但对于消费者们而言终究是受益的一方。

毕竟，谁不想要主机厂的大老板来给自己开车门呢？

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