下面，我们来看耐克。今天股价就暴跌了20%。原因则是因为财报。又是一支和消费者息息相关的股票出现暴雷。我们就一起来看一下，耐克的这次财报到底有多糟糕呢，对于消费者又有什么预示作用呢？  

财报显示，公司的季度营收为126.1亿美元，同比下跌了2%，低于预期的128.4亿美元，每股盈利为1.01美元，高于预期的0.83美元。其中，耐克品牌营收为121.5亿美元，同比下滑了0.6%，低于预期的123.4亿美元，匡威的营收为4.8亿美元，也低于预期的5.4亿美元，同比下跌了18.1%。  

从地区上来看，耐克品牌，在北美的营收下跌了1.4%，为52.8亿美元，低于预期。欧洲中东和非洲也同样下滑，幅度为1.7%，营收为32.9亿美元，同样低于预期。大中华地区则出现上涨，同比上涨了2.9%，营收为18.6亿美元，高于预期，亚太和拉丁美洲则上涨0.5%，为17.1亿美元，低于预期。可以看出，从地区上来讲，大中华区是这次业绩唯一的亮点。毛利率则为44.7%，虽然高于去年同期的43.6%，但低于预期的45.3%。  

虽然业绩看上去不怎么样，但指引方面才是让股价大跌的主要原因。公司说，下个季度，预计营收会同比下跌10%，而分析师的预期是下跌2.8%。警告下跌的原因是因为中国的需求疲软，全球消费者的趋势并不平均。也就是说，这次业绩唯一的亮点，中国，并不能够维持，反而还会开始拖累表现。公司就看到，四月份开始，中国方面所有渠道的线上流量都开始下滑，反映了宏观压力。  

2025财年，也就是从今年6月到明年6月，公司则预计营收会下跌5%左右，这不仅低于分析师预期的上涨0.9%，也低于自己的之前的预期。当时耐克就认为自己还会增长。这里面主要是因为预计上半财年年，也就是今年的6月-11月，营收会更差，以高个位数下跌，而之前的预期是低个位数。 

华尔街普遍认为，这次财报糟糕到要开始质疑管理层的能力了。Stifel的分析师就写道，过去6个季度，公司就下调5次指引。现在复苏预期被进一步推迟，可能要等到2025年下半年才有望回暖。你可以说，中国的宏观压力是不可抗力，但其他的问题显然就反映了领导层的水平。另一个分析师则指出，在财报会议结尾的时候，管理层开始强调跑步的重要性，消费者越来越热爱跑步了。这简直让我翻白眼。后疫情时期，我们的研究已经发现，消费者更在乎健康了，所以跑步的人猛增，有那种每天跑步的人，而耐克并没有回应这个趋势变化。管理层完全错过了，这完全不应该。把握不住消费者趋势，怎么竞争。 

阿吉认为，除了中国，我对于美国下半年的消费也不是特别乐观。从这次财报也能看出，北美地区的销量出现下滑，虽然可能有管理层的问题，但也不能忽略宏观环境的影响，CFO就说未来几个季度，都会比较有挑战性。这就继续验证消费者在变得疲软这个总体趋势。所以未来像耐克这样的消费股，业绩可能会承压，值得注意。 

从长期来说，我还是相信耐克的品牌力的。拉长时间来看，公司的营收还是在稳步的增长。上面分析师提到的问题，都可以通过更换战略、更换管理层来解决。而从增长来看，耐克还有一个巨大的市场没有开发，那就是印度。图中是耐克各个地区营收的情况，红色是亚太和拉丁美洲，其中的最大市场就是印度。而过去几年，这个地区的增长是所有地区里面最慢的。随着印度人口的增加，还有中产阶级的提升，只要公司做好战略，有机会为耐克提供新的增长点。 

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财报显示，公司的季度营收为126.1亿美元，同比下跌了2%，低于预期的128.4亿美元，每股盈利为1.01美元，高于预期的0.83美元。其中，耐克品牌营收为121.5亿美元，同比下滑了0.6%，低于预期的123.4亿美元，匡威的营收为4.8亿美元，也低于预期的5.4亿美元，同比下跌了18.1%。  

从地区上来看，耐克品牌，在北美的营收下跌了1.4%，为52.8亿美元，低于预期。欧洲中东和非洲也同样下滑，幅度为1.7%，营收为32.9亿美元，同样低于预期。大中华地区则出现上涨，同比上涨了2.9%，营收为18.6亿美元，高于预期，亚太和拉丁美洲则上涨0.5%，为17.1亿美元，低于预期。可以看出，从地区上来讲，大中华区是这次业绩唯一的亮点。毛利率则为44.7%，虽然高于去年同期的43.6%，但低于预期的45.3%。  

虽然业绩看上去不怎么样，但指引方面才是让股价大跌的主要原因。公司说，下个季度，预计营收会同比下跌10%，而分析师的预期是下跌2.8%。警告下跌的原因是因为中国的需求疲软，全球消费者的趋势并不平均。也就是说，这次业绩唯一的亮点，中国，并不能够维持，反而还会开始拖累表现。公司就看到，四月份开始，中国方面所有渠道的线上流量都开始下滑，反映了宏观压力。  

2025财年，也就是从今年6月到明年6月，公司则预计营收会下跌5%左右，这不仅低于分析师预期的上涨0.9%，也低于自己的之前的预期。当时耐克就认为自己还会增长。这里面主要是因为预计上半财年年，也就是今年的6月-11月，营收会更差，以高个位数下跌，而之前的预期是低个位数。 

华尔街普遍认为，这次财报糟糕到要开始质疑管理层的能力了。Stifel的分析师就写道，过去6个季度，公司就下调5次指引。现在复苏预期被进一步推迟，可能要等到2025年下半年才有望回暖。你可以说，中国的宏观压力是不可抗力，但其他的问题显然就反映了领导层的水平。另一个分析师则指出，在财报会议结尾的时候，管理层开始强调跑步的重要性，消费者越来越热爱跑步了。这简直让我翻白眼。后疫情时期，我们的研究已经发现，消费者更在乎健康了，所以跑步的人猛增，有那种每天跑步的人，而耐克并没有回应这个趋势变化。管理层完全错过了，这完全不应该。把握不住消费者趋势，怎么竞争。 

阿吉认为，除了中国，我对于美国下半年的消费也不是特别乐观。从这次财报也能看出，北美地区的销量出现下滑，虽然可能有管理层的问题，但也不能忽略宏观环境的影响，CFO就说未来几个季度，都会比较有挑战性。这就继续验证消费者在变得疲软这个总体趋势。所以未来像耐克这样的消费股，业绩可能会承压，值得注意。 

从长期来说，我还是相信耐克的品牌力的。拉长时间来看，公司的营收还是在稳步的增长。上面分析师提到的问题，都可以通过更换战略、更换管理层来解决。而从增长来看，耐克还有一个巨大的市场没有开发，那就是印度。图中是耐克各个地区营收的情况，红色是亚太和拉丁美洲，其中的最大市场就是印度。而过去几年，这个地区的增长是所有地区里面最慢的。随着印度人口的增加，还有中产阶级的提升，只要公司做好战略，有机会为耐克提供新的增长点。 

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