一边上课一边社交，谁能抓住直播间的中老年用户？

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4天前

中老年人早已开始注重“悦己”消费，对退休生活有追求，崇尚自我满足和愉悦，也更有消费意识，是真正“有钱有闲”的群体。...近六成的中老年人每个月都在为精神需求付费，包括旅游出行、社交娱乐以及兴趣学习。

｜GUIDE｜

■有钱有闲的中老年人，在直播间为兴趣买单

■中老人的兴趣学习习惯呈现出哪些特点？

■如何高效撬动中老年用户？

作者｜相青

编辑｜徐伟

提到中老年人，许多人会刻板印象地联想到“排队抢鸡蛋”的情景。但其实，如今的中老年人生活越来越丰富，也愿意为自己的兴趣爱好买单，这种生活理念与消费观念的转变，使他们成为不可忽视的消费力量。

据《中国银发经济发展研究报告》显示，截至2023年，银发经济市场规模达到7万亿，占GDP的6%，到2050年，预计将达到近50万亿，占GDP的13%。

“兴趣学习”成为吸引中老年人、撬动万亿“银发经济”的切入点。近年来，跳广场舞已经不能满足中老人的业余生活需求，越来越多的中老年人开始在视频号上学习唱歌、弹钢琴、练习书法等，这些已成为他们日常生活的一部分。

那么，中老年人的兴趣学习习惯正呈现出哪些特点，为什么说微信生态将是中老年兴趣教育最大增长池，兴趣教企机构又该如何入局和破局？

“有钱有闲”

中老年人掀起线上学习潮

在消费圈，Z世代与银发族被称为两大新兴消费群体。

“Z世代”往往备受重视，因为他们代表着旺盛的消费欲和活跃的群体流量。而中老年群体因为过去的刻板印象往往被忽视了。

实际上，中老年人早已开始注重“悦己”消费，对退休生活有追求，崇尚自我满足和愉悦，也更有消费意识，是真正“有钱有闲”的群体。典型代表如董宇辉的“丈母娘粉”，正是这一趋势的缩影。

据《2024中老年“教育+”增长蓝皮书》调研显示，月均可支配收入在4000元以上的中老年人群占比达到48%。

而且，其消费结构也逐渐由物质型消费向精神型消费升级——除了“买买买”式消费之外，兴趣教育正成为中老年赛道最大增长撬板。

上述报告调研显示，中老年兴趣学习人群具备足够的经济能力为兴趣买单，月均可支配收入达到5119.6元。近六成的中老年人每个月都在为精神需求付费，包括旅游出行、社交娱乐以及兴趣学习。其中，中老年人每年兴趣学习报课支出平均在1200-1700元。

近几年，老年大学“开课即满”、“一座难求”几度成为社会热点话题，网上有声音调侃说一旦进了老年大学就不愿意“毕业”了。

这一方面反映了中老年人对学习的渴望和热情，但也折射出目前中老年教育市场的供需不对称。

根据中国老年大学协会的统计数据显示，国内有7.6万余所老年大学，包括远程教育在内的老龄学员共有1300万余人，但这一数字也仅占60岁及以上老年人口的5%。

线下市场供给不足情况下，线上学习正成为中老年人学习的主流方式。跟着直播学跳舞，钢琴、摄影等，已经成为很多中老年人的生活方式之一。

腾讯广告发布的《2024中老年“教育+”增长蓝皮书》调研显示，从参与兴趣学习的方式统计来看，九成中老年兴趣学习人群会选择线上学习网络课程。在了解网络课程的渠道中，首选“观看相应的短视频/直播介绍”，占比达66％。

例如，在@张星老师教唱歌视频号直播中，许多粉丝跟着学唱歌。一位老人买了张星老师的会员，并留言：我只是一个喜欢唱歌的、61岁、0基础的跑调小白，喜欢老师您的教唱风格，希望能进群收到歌谱。

同样，在@华子大叔舞蹈教学的视频号小店橱窗中，一节588元的“零基础学会中国舞全套课”卖出了1041份，有买课学员称赞“第一次在网上买舞蹈课，学了几次，感觉老师讲的通俗易懂”、“老师负责任，每次提交作业都认真点评，指出问题，群里的学习舞蹈氛围非常好”。

这些账号看起来十分专业，且个人风格极强，比如张星老师教的往往是一些老歌，直播间中写着：50、60、70、80后零基础教学课堂，内容包括练气息、认音符、带唱等，视频号介绍则是有10年高等音乐学院教学经验；@华子大叔舞蹈教学则以“魁梧的身体，曼妙的舞姿”赢得用户的喜爱，并带动了直播间粉丝的学习热情。

更重视社交和陪伴

短视频+直播成为中老年教育最大增长池

那么，与年轻人相比，中老年群体的线上学习需求和习惯有哪些特点？

首先，更重视社交和陪伴。

年轻人学习往往带有极强的目的性，用来考证或者满足某个刚需，而中老年人视教育培训为消磨时间的方式之一，重视社交属性而非单纯地获取知识，希望通过建立关系链条来缓解孤独。

因此，直播间在某种程度上正成为中老人的“精神陪伴”。

在中老年用户居多的直播间中，用户互动往往更活跃、更真诚，他们会认真的询问某个学习难点，或者分享自己学会了什么。据统计，中老年人在直播间停留时长达250秒+，是少儿/成人直播间停留时长的2倍。

据《2024中老年“教育+”增长蓝皮书》显示，59%的用户看到好物时会分享给好友或朋友圈，52%的用户希望在看课过程中可以随时回复微信消息，边聊边学，社交学习两不误。

其次，中老年群体中的KOL号召力强。

就像线下的广场舞“领队”一样，在线上，中老年群体中的KOL号召力也极强，会推荐课程并带动“好友”学习。

在@锦浩老师教唱歌的视频号小店橱窗中，有购买课程的用户留言“我会介绍给我们一起唱歌的老姐妹们”，或者“推荐给中老年朋友们丰富业余生活，这点钱花的太值了”。这一课程单价99元，目前共卖出了8346份，收入高达82万元。

最后，享受在社交媒体上长时间交流。

由于中老年人有更多闲暇时间，生活更有“松弛感”，所以，相比年轻人，他们对沟通更有耐心，喜欢通过微信或社群与销售进行沟通，愿意投入时间去打字或发语音。而且习惯先尝后买，也享受高频服务，最重要的是依赖又信任微信。

正是由于以上特点，为了社交的便利性，中老年人更倾向于在微信上学习。《2024中老年“教育+”增长蓝皮书》调研显示，中老年兴趣学习人群在选择线上学习渠道时，优先选择微信生态平台（62%），其次是在线学习平台或教育类APP（46%）、短视频平台（45%）。

也因此，近几年，面向中老年人群的教育机构在视频号生态迅速发展。

曾有视频号服务商创始人在对外演讲时透露，有非常多的教育机构把原本针对小孩子的课程，改造优化成针对老年人的古筝、国画等课程，行业生态上也在推动更多原来的教培机构把目标受众和课程内容向中老年调整，满足越来越多老年人的需求。

对于兴趣教企机构来说，利用好微信生态，在视频号上发力，可以更好地完成直播课程的社交裂变和传播。

很多老年人不一定有抖音，但一定有微信，而且在微信上中老年人可以更方便的完成熟人社交，分享互动路径高效不繁琐。而熟人之间的推荐和互动提高了课程的可信度和吸引力，进而促进了更多中老年用户的参与和购买。

如何高效撬动中老年用户？

在视频号做中老年兴趣教育显然已成为下一个风口，那么，教企机构如何抓住机会，在微信生态中高效撬动中老年用户？

首先，教育行业向来讲究课程为王，尤其中老年兴趣教育并非刚需，课程五花八门，商家并不清楚哪些课更能获得老年人的认可和购买，定位课程拓品方向成为一大痛点。

腾讯广告教育行业成人及中老年业务运营负责人袁京曾表示：“用户想上什么课这件事情，我们在调研中从用户的一些触网反馈当中是能感知的，但是很多企业是感知不了的。”

课程是一切的核心，而用户需求就是最直接的答案。对此，腾讯广告近期发布「星盘资产洞察-教育行业专版」，其产品能力之一的“高潜新课风向标”，可以帮助大家看清每一门新课程的热度，快速获取当季中老年人群最关心的课程方向，实时更新打分，助力客户选课准确、包装准确。

其二，找到第一批种子用户。

寻找第一批种子用户并验证课程的有效性至关重要。视频号直播间即教室，主播即老师，可以用直播教学吸引潜在用户，让用户实现沉浸式学习，以及边学边买。

以@娜娜老师钢琴课堂为例，主播教用户如何左手配合右手弹钢琴，页面中则弹出“左手弹奏技巧精讲宝典”课程，让用户在听课的同时，完成购买转化。

此外，视频号主页的企业微信，以及广告落地页的企业微信，能快速实现私域转化，并完成一对一沟通引导，完成高意向人群与付费人群获取。

相较于其他形式的广告，视频号直播与企业微信一对一沟通，能够做到实时沟通，更容易与中老年用户建立信任，从而完成付费转化。

其三，用广告获取更多用户，迅速扩大市场规模。

当课程模型跑通，接下来就是扩大用户规模。而腾讯广告实现了全课程周期素材AIGC自动化，能够帮助商家减少无效操作，使得生产效率、创意质量、跑量能力全面提升。

据统计，新广告投放（3.0）创意模型下，单创意消耗平均增加40%，点击率提升15%-21%，创意ARPU提升了48%。

最后，放大用户价值。

用户分为三层，添加企业微信和开口咨询课程为第一层，首次到课/完课为第二层，正价买课以及购买中高阶课程为第三层。

一个好的微信学习社群，能够提升用户从第一层到第二层、第三层的转化，进而不断将流量转化为“留量”，并提升用户价值。

以上四个阶段正好对应中老年教育商家的发展周期，而这一套撬动中老年用户的完整解决方案，可以总结为“多快好省”四个字。

即，腾讯广告在课程打造、模式验证、规模扩大、长线盈利阶段，分别提供了SKU模型（好）、MVP模型（快）、ADS模型（多），以及LTV模型（省）的解决方案，从而帮助兴趣教企机构解决课程打造和拓展用户的痛点。

老有所学、老有所乐，中老年人已经从广场舞走向了视频号，也因此获得了更丰富多彩的退休生活。未来，随着越来越多的中老年人追求精神满足和自我提升，腾讯广告将和广大兴趣教企继续携手探索，不断创新和优化服务，为中老年人提供更优质的学习体验。

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