又一车企放弃纯直营模式，主机厂渠道变革的逻辑是什么？

市井财经

5天前

经销商模式可以在短期内，甚至在几个月内，就能通过压库的方式，将主机厂积压的库存或利用率低下的产能立刻进行释放。...第三，本着“谁经销谁负责”的法律规定，有了经销商这个屏障，所有的负面影响、价格冲击、法律风险，统统跟主机厂形成了有效隔离，简直不要太爽。

主机厂采取什么样的销售服务模式，从来都不是站在所谓的消费者角度来考虑，如何在企业或品牌在不同的发展阶段，保持自己的利益最大化，风险最小化，才是主机厂考虑一切问题的出发点和落脚点。

作者丨车内韩车

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阿维塔放弃直营转型代理模式时，我曾在文章中预测非孤例。

近日，比亚迪旗下两大豪华品牌——腾势（智慧安全新豪华汽车品牌，对标BBA）和方程豹（新能源专业个性化品牌），亦启动首次经销商招募。

腾势现有MPV D9、SUV N7及N8车型，价格区间25万至40万元。D9销量稳定，月销约万辆，荣登MPV销量榜首；而N7、N8销量相对低迷，未达预期。

方程豹首款车型豹5于2023年11月9日上市，售价28万～35万元。初期销量表现优异，月销过5000台，但随后销量下滑，目前月销量降至2430台，低于坦克400的3116台销量。作为BYD（比亚迪）旗下硬派越野的代表作，豹5市场表现起伏不定。

开启加经销商招募，证明腾势和方程豹已经否决了直营销售服务模式，转回了比亚迪熟悉的“直营+经销商”模式。

在往期的文章里面，站在主机厂的角度，对直营、代理、经销以及混合这三者特点的混合模式的优缺点进行过很多分析，这里不再赘述。

现在换个角度，从消费者的角度来谈谈直营和经销模式下，对消费者购买、维修汽车会带来什么样的变化。

直营模式利好车主

但有明显局限性

在直营模式下，国内的任何一个消费者购买这个品牌的汽车，所有的销售政策都是一致的，例如销售价格、贷款利率、优惠条件等等，没有讨价还价一说，好处就是价格透明。

因为价格关系到品牌的定位，以及市场影响力，大的汽车集团有着严格的产品价格体系，不会也不可能轻易变动。但是消费者不是千篇一律无差别的来买车，而是各有各的喜好、要求、心理价位和心中其它的条条框框。

直营模式因为将全中国视为一个统一的大市场，它的销售场景设定就只能是1对所有，这就注定了这种模式不是在适应消费者的需求，而是要求所有的消费者适应它所制定的模式。

比如说，在长江以南，汽车防晒是刚需，几乎没有车不贴太阳膜的，但在黄河以北，保暖更实用一些；高线级城市充电方便，希望纯电续航更远，低线级城市路好不堵，希望油耗够低耐用。能让所有人都满意的车，没有，即使有，也没几个人买得起。

如果直营店将所有这些可能性统筹兼顾，自上而下纳入经营管理，估计主机厂运营的复杂程度会呈几何倍数的增长，因为这里面涉及到整车产品定义、精品加装预留、供应链管理、质量管理体系等等，大概率是管不过来的。

这就意味着在日常的经营管理中，直营店不可避免的会显得比较呆板，消费者买车会比较省心，因为可供选择的方案只有那么几个，且不可更改。

在售后服务方面，直营模式给消费者带来的最大好处就是较高的工作效率，表现最明显的就是在三包政策的执行上。

直营店代表的就是主机厂，在三包有效期和范围内，该退车的退车，该换件的换件，该赔偿的赔偿，一点都不含糊，不可能出现将消费者在主机厂和经销商之间踢皮球的现象。

经销商模式有明显弊端

但主机厂难割舍

转换成经销商模式后，情况就有所不同了。

首先是汽车销售的价格，不再是铁板一块，主机厂制定的销售价格成为了“指导价”，虽然主机厂会想出种种办法，让经销商按照“指导价”进行销售。

但是，投资的主体变了，让经销商放弃利润跟随主机厂维持“指导价”的神圣，那是违反人性的，也是违反市场规律的，不可能做到，做到了也不可能长久。

那么消费者在经销商处买车，更有可能获得性价比更高的购车解决方案，哪怕是抱着绝不让经销商多赚一分钱的执念，这个执念实现的概率也比直营店要大得多，缺点就是有点烧脑。

其次在售后服务上，退换车或索要赔偿的难度会大很多，还是那个原因，投资的主体变了，无论退换车或索要赔偿，都是经销商先掏钱垫上，再向主机厂索赔。

这是个付出永远不大于回款的关系，长远看是铁定亏损的业务，经销商对此不积极才是正常现象。

那么，比亚迪会不知道经销模式的这些弊端吗？不可能！

腾势和方程豹面临的形势是品牌销量长期低迷，这就如同在比亚迪腿上的创伤，必须尽早止血生肌，否则就会拖累整个比亚迪前进的步伐。

别看腾势现在稳坐MPV的销冠宝座，但是整个品牌的销量有80%由D9这一款车里面的DM车款贡献，D9纯电、N7、N8加起来才占20%；如果说腾势的形势危急，方程豹就是摇摇欲坠了。

销量放缓是渠道变革的催化剂

腾势和方程豹从完全直营转换成“直营+经销商”模式，有三点好处：

第一，因为“直营+经销商”模式是比亚迪王朝网和海洋网目前就在采用的模式，操作起来驾轻就熟；

第二，经销商模式可以在短期内，甚至在几个月内，就能通过压库的方式，将主机厂积压的库存或利用率低下的产能立刻进行释放。

而且，不但可以免费扩充销售渠道，还能够通过建店保证金、预收经销商订车款等“正当合法”的手段，无息使用经销商的大量现金，为主机厂自己拓展出宽广的纠错空间和时间；

第三，本着“谁经销谁负责”的法律规定，有了经销商这个屏障，所有的负面影响、价格冲击、法律风险，统统跟主机厂形成了有效隔离，简直不要太爽。

事实再次证明，“直营模式只适合于规模小、门店少、产品单一却是款款爆款的品牌初创阶段，除非像特斯拉毛豆3和毛豆Y那样持续火爆8年，或者像蔚来那样10年亏800亿依然能够融到钱”，否则直营模式被主机厂否决就是迟早的事。

其实，主机厂采取什么样的销售服务模式，从来都不是站在所谓的消费者角度来考虑，如何在企业或品牌在不同的发展阶段，保持自己的利益最大化，风险最小化，才是主机厂考虑一切问题的出发点和落脚点。

作者简介：我是车内韩车，为您揭示汽车行业内不一样内涵的70后资深职业汽车经理人，致力于汽车行业多业态发展的趋势研判和运营管理咨询。微信公众号：cheneihanche，欢迎关注咨询

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