文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

“写《茅台传》，

还是被好奇心‘害’的”

相距1200多公里的广东深圳和贵州遵义，前者年轻且充满活力，后者位于云贵大山深处，偏远却淳朴。

这样两座极具反差感的城市，孕育出了极致分化的两家企业——腾讯和茅台。

一家从创新出发，一家从传统出发，最终都成为万亿级市值的巨型公司。

2016年，在完成《腾讯传》后，吴晓波老师曾称自己决意不再为单一企业写传记，称这实在是一份过于费时和煎熬的工作。

四年后，吴老师为茅台“破了戒”，说道“下决心写《茅台传》，还是被好奇心‘害’的”。

如果说腾讯的企业史是一部“从0到1”的爆发史，茅台的历史就是一部从传统向现代、从“玄学”向科学衍变的酿造史，它的独特性令我着迷，而在它身上体现出的成长规律，则让我的思考得以延伸。

这是中国式企业成长的两极，它们的发展史都是教科书级的。

三年的写作时间，吴老师前往茅台20多次，访谈了100多个人。在完成《茅台传》的创作后，吴老师又写了一册《茅台六法十二式》，原因在于：把故事讲完以后，需要告诉大家里面的“舍利子”是什么，这家企业有没有普适性的方法论。

6月18日，也就是今天，茅台六法十二式领教营将正式开课，由吴晓波老师担任导师，揭秘茅台酒的中国式秘籍。14天的课程将：

1.解读6大方法论，12个具体招式，拆解茅台酒的战略模型和品牌建构模型，为中国式超级品牌提供通用范例。

2.内含吴晓波x季克良独家专访，听坚守茅台60年的“茅台之父”解惑，从内部视角剖析茅台的传承与创新。

大师营的课程，以“茅台六法”为主线，小巴先将其分享给你：

◎ 第一法：今人未必输古人。

◎ 第二法：定规则者得天下。

◎ 第三法：品质至上为信仰。

◎ 第四法：笨人战略慢功夫。

◎ 第五法：超级单品聚焦打。

◎ 第六法：构建生态共同体。

接下来，小巴提前与你分享“超级单品聚焦打”，对比可口可乐与苹果，解读茅台的独到之处。

六法之一：

超级单品聚焦打

作为一家典型的传统工艺型制造企业，茅台的演进速度如同它酿的酒，貌似静止，实则刚烈，缓慢且与时间同行。

在过去的40多年里，中国白酒业经历了三个“王者年代”：

从20世纪80年代到90年代中期，是“汾老大”时期。

从1994年到2009年，五粮液开始“统治江湖”。

之后才正式进入“茅台酒时期”。

这一时期的中国人均GDP跨越1万美元大关，新中产带动消费升级，品价比替代性价比成为新的核心竞争要素，茅台酒的后来居上则与它坚持冒险的高定价和超级单品战略有关。

在相当长的时间里，茅台把53度飞天茅台酒作为中轴，在其之下，安排了汉酱酒、茅台王子酒和茅台迎宾酒与中高档白酒抗衡，而更多的陈年酒、生肖酒系列，全数布局在飞天茅台酒之上。

2022年，贵州茅台酒股份有限公司实现营业收入1241亿元，其中，茅台酒的营收为1000多亿元，占总营业收入的85%以上。这一比例，自2004年之后几乎没有太大的波动，正负在3%以内。

在全球消费品市场，单一产品连续多年营收超过100亿美元，则是极限式的挑战了。

放眼全球范围，只有可口可乐、百事可乐、苹果手机和茅台酒完成了这个挑战。

这些品牌实施的都是单品战略。

在单品的技术路线上，可口可乐与苹果截然不同，前者自1886年诞生以来，配方从未改变；而苹果手机则基本每年发布一款新品，不断迭代。

茅台行走在苹果和可口可乐之间。

在定价策略上，茅台与苹果相似，以超过同行的价格扛住了整个行业的盈利水平线。

而茅台和可口可乐，主要有三个极其类似的特点：

其一，它们都属于非技术型驱动的产品。

可口可乐的配方从1886年以来就没有改变过，而茅台酒的技术工艺也非常成熟。有所不同的是，前者的配方被锁在保险柜里，而后者的“一二九八七”酿酒工艺是完全公开的。

其二，它们的原材料成本几乎不受通货膨胀的影响。

可口可乐的主要成分为水、糖和咖啡因。茅台酒的配料为水、高粱和小麦。这些原料都没有资源瓶颈，也不太受到成本波动的干扰。

其三，它们都带有强烈的“国家文化”属性。

可口可乐代表了美国新大陆的快乐文化，而茅台酒则是中国白酒文化的标杆。它们的流行，本质上是国力和国运的象征之一。

了解完茅台与可口可乐的相似性，或许我们更为理解股神巴菲特所言：

1988年，巴菲特以13亿美元入股可口可乐，从此没有减持过一股。在被问及“为什么会长期看好可口可乐”时，巴菲特淡淡地回答道：“因为它与周期无关。”

可口可乐“熨平”了周期，繁荣高昂时，要喝可口可乐，萧条低迷时，也可以“吨吨吨”来一罐。

在我们中国人的文化属性中，也是如此，不景气的时候“借酒消愁”，喊出“何以解忧，唯有杜康”；景气的时候“举杯相庆”，尽享“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”。

由此，我们有理由畅想，在未来十年、二十年，甚至一百年，茅台或许都将陪伴我们这代人，抑或是下一代人，走过人生每一个潮起潮落的时刻。

以上便是小巴分享的茅台单品战略，在这则文化故事中，相信你也与小巴一样，感受到了绵延的文化滋养。

6月18日开始，来到吴晓波老师的大师营课程中，与3000多名同学一起，隔空约着品一杯好酒，听一则品牌故事，感受中国土壤孕育出的品牌文化。

参与学习方式（2选1）：

◎ 购买单期大师营门票。【年中特惠活动进行中，6月20日前购买，立省100元，点击购买】

◎ 加入超级会员，免费学习2024年十期大师营，同时免费学习吴晓波频道App上200多门精选课程。

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

“写《茅台传》，

还是被好奇心‘害’的”

相距1200多公里的广东深圳和贵州遵义，前者年轻且充满活力，后者位于云贵大山深处，偏远却淳朴。

这样两座极具反差感的城市，孕育出了极致分化的两家企业——腾讯和茅台。

一家从创新出发，一家从传统出发，最终都成为万亿级市值的巨型公司。

2016年，在完成《腾讯传》后，吴晓波老师曾称自己决意不再为单一企业写传记，称这实在是一份过于费时和煎熬的工作。

四年后，吴老师为茅台“破了戒”，说道“下决心写《茅台传》，还是被好奇心‘害’的”。

如果说腾讯的企业史是一部“从0到1”的爆发史，茅台的历史就是一部从传统向现代、从“玄学”向科学衍变的酿造史，它的独特性令我着迷，而在它身上体现出的成长规律，则让我的思考得以延伸。

这是中国式企业成长的两极，它们的发展史都是教科书级的。

三年的写作时间，吴老师前往茅台20多次，访谈了100多个人。在完成《茅台传》的创作后，吴老师又写了一册《茅台六法十二式》，原因在于：把故事讲完以后，需要告诉大家里面的“舍利子”是什么，这家企业有没有普适性的方法论。

6月18日，也就是今天，茅台六法十二式领教营将正式开课，由吴晓波老师担任导师，揭秘茅台酒的中国式秘籍。14天的课程将：

1.解读6大方法论，12个具体招式，拆解茅台酒的战略模型和品牌建构模型，为中国式超级品牌提供通用范例。

2.内含吴晓波x季克良独家专访，听坚守茅台60年的“茅台之父”解惑，从内部视角剖析茅台的传承与创新。

大师营的课程，以“茅台六法”为主线，小巴先将其分享给你：

◎ 第一法：今人未必输古人。

◎ 第二法：定规则者得天下。

◎ 第三法：品质至上为信仰。

◎ 第四法：笨人战略慢功夫。

◎ 第五法：超级单品聚焦打。

◎ 第六法：构建生态共同体。

接下来，小巴提前与你分享“超级单品聚焦打”，对比可口可乐与苹果，解读茅台的独到之处。

六法之一：

超级单品聚焦打

作为一家典型的传统工艺型制造企业，茅台的演进速度如同它酿的酒，貌似静止，实则刚烈，缓慢且与时间同行。

在过去的40多年里，中国白酒业经历了三个“王者年代”：

从20世纪80年代到90年代中期，是“汾老大”时期。

从1994年到2009年，五粮液开始“统治江湖”。

之后才正式进入“茅台酒时期”。

这一时期的中国人均GDP跨越1万美元大关，新中产带动消费升级，品价比替代性价比成为新的核心竞争要素，茅台酒的后来居上则与它坚持冒险的高定价和超级单品战略有关。

在相当长的时间里，茅台把53度飞天茅台酒作为中轴，在其之下，安排了汉酱酒、茅台王子酒和茅台迎宾酒与中高档白酒抗衡，而更多的陈年酒、生肖酒系列，全数布局在飞天茅台酒之上。

2022年，贵州茅台酒股份有限公司实现营业收入1241亿元，其中，茅台酒的营收为1000多亿元，占总营业收入的85%以上。这一比例，自2004年之后几乎没有太大的波动，正负在3%以内。

在全球消费品市场，单一产品连续多年营收超过100亿美元，则是极限式的挑战了。

放眼全球范围，只有可口可乐、百事可乐、苹果手机和茅台酒完成了这个挑战。

这些品牌实施的都是单品战略。

在单品的技术路线上，可口可乐与苹果截然不同，前者自1886年诞生以来，配方从未改变；而苹果手机则基本每年发布一款新品，不断迭代。

茅台行走在苹果和可口可乐之间。

在定价策略上，茅台与苹果相似，以超过同行的价格扛住了整个行业的盈利水平线。

而茅台和可口可乐，主要有三个极其类似的特点：

其一，它们都属于非技术型驱动的产品。

可口可乐的配方从1886年以来就没有改变过，而茅台酒的技术工艺也非常成熟。有所不同的是，前者的配方被锁在保险柜里，而后者的“一二九八七”酿酒工艺是完全公开的。

其二，它们的原材料成本几乎不受通货膨胀的影响。

可口可乐的主要成分为水、糖和咖啡因。茅台酒的配料为水、高粱和小麦。这些原料都没有资源瓶颈，也不太受到成本波动的干扰。

其三，它们都带有强烈的“国家文化”属性。

可口可乐代表了美国新大陆的快乐文化，而茅台酒则是中国白酒文化的标杆。它们的流行，本质上是国力和国运的象征之一。

了解完茅台与可口可乐的相似性，或许我们更为理解股神巴菲特所言：

1988年，巴菲特以13亿美元入股可口可乐，从此没有减持过一股。在被问及“为什么会长期看好可口可乐”时，巴菲特淡淡地回答道：“因为它与周期无关。”

可口可乐“熨平”了周期，繁荣高昂时，要喝可口可乐，萧条低迷时，也可以“吨吨吨”来一罐。

在我们中国人的文化属性中，也是如此，不景气的时候“借酒消愁”，喊出“何以解忧，唯有杜康”；景气的时候“举杯相庆”，尽享“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”。

由此，我们有理由畅想，在未来十年、二十年，甚至一百年，茅台或许都将陪伴我们这代人，抑或是下一代人，走过人生每一个潮起潮落的时刻。

以上便是小巴分享的茅台单品战略，在这则文化故事中，相信你也与小巴一样，感受到了绵延的文化滋养。

6月18日开始，来到吴晓波老师的大师营课程中，与3000多名同学一起，隔空约着品一杯好酒，听一则品牌故事，感受中国土壤孕育出的品牌文化。

参与学习方式（2选1）：

◎ 购买单期大师营门票。【年中特惠活动进行中，6月20日前购买，立省100元，点击购买】

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