中国新茶饮出海之势愈演愈烈，一些早期的茶饮品牌甚至考虑将重心完全转移到海外。比如，快乐柠檬的“主阵地”已基本转移到了海外市场，此前快乐柠檬母公司雅茗天地宣布已将中国大陆的业务70%股权出售。

在整个海外市场中，距离中国最近的东南亚成了几乎所有茶饮品牌的出海第一站，蜜雪冰城更是在海外接连不断地开出近4000家门店。随着时间推移，新茶饮品牌在东南亚获得了超预期的增长，从某种程度上来说，彼时的东南亚茶饮市场有着新茶饮爆发前广州、深圳的影子，可以说是茶饮出海的增长最高光的地区。

但是，时至今日，东南亚这片过去的“黄金乡”，真的还能再为中国茶饮带来新的十年吗？

新茶饮的“黄金乡”

东南亚之所以被称之为“黄金乡”，且被大量新茶饮品牌看好，并不是没有理由的。

首先，从气候的角度来看，相较国内，尤其是北方冬季和夏季之间的温差而言，东南亚国家全年平均气温接近30℃，一年四季都有冷饮需求。对于茶饮品牌而言，这就意味着在东南亚卖奶茶几乎没有淡季。

其次，虽然近年来越来越多本土品牌和茶饮品牌出海，已经有了一定的基础，但东南亚本土品牌薄弱的数字化能力导致其运营效率整体偏低，这对于国内那些善用数据来分析消费者喜好和习惯并进一步完成精细化运营的品牌而言，是一个降维打击的机会。

更进一步来看，东南亚11个国家或多或少都受到中国传统文化的影响，本身对茶饮的接受度相当高，再加上气候带来的全年旺季、嗜甜的味觉和消费习惯，以及中国新茶饮品牌的运营能力，最终带来了极高的营业额。具体来看，以泰国为例，不少奶茶门店日销售额能稳定在6000～8000元，毛利率能达到45%～52%，且选址好的门店生意会更好，除了泰国之外，包括印尼在内的多个地区平均单店收益也相较国内更高。

总的来看，前期投入相较于国内市场更低，却拥有相对较高的回本和增长速度，这意味着对茶饮品牌而言，东南亚的单店回本时间会更短，配合上中国出海品牌过去的路径经验，就会大大加快加盟商和直营店的开店速度。当这些东南亚市场的有利因素汇集在一起，就会给新茶饮品牌带来迅速成长的空间。

茶饮品牌出海东南亚“二分化”

从2018年这一中国新茶饮出海元年至今，在经历过近6年时间的高速发展之后，不难发现中国出海的新茶饮品牌逐渐完成了自己的初期分化。如果将产品平均售价2美元作为区隔线，会发现高价和平价品牌的发展思路出现了巨大的区别。

具体来看，在东南亚，以均价低于2美元产品为主的品牌，大多依靠相对基础的饮品种类。以蜜雪冰城为例，不难发现其产品多以经典的珍珠奶茶、柠檬水为主，较少涉及复杂的创新产品，主要是为了更快地拉高其供应链运转效率，从而降低供应链成本，用薄利多销的思路扩充利润，加快整体的扩店速度。凭借高开店速度及“雪王”这一高频次出现在每家门店的记忆符号，蜜雪冰城的数千家门店成为一张巨大的广告，进一步帮助品牌获得认可度和更为广泛的渗透率。这一策略在很大程度上适应了东南亚的市场环境，从结果上来看，蜜雪冰城在6年时间里，在东南亚的门店已经逼近4000家。虽然同价位的日出茶太、贡茶扩张速度无法与之相比，但也都有数百家门店。

与高速扩张的平价品牌不同，那些产品均价高于2美元，甚至像喜茶这种高于5美元的中高端茶饮品牌，大多选择了另一种经营思路。由于产品定价偏高，想要支撑品牌的高溢价，就需要给消费者提供更多的额外价值，例如为消费者带来新鲜感的新产品，在品牌形象和消费环境的塑造层面下更多功夫......这些都将转化为额外的品牌价值并传递给消费者。

其中最为常见的一种方式是，为消费者提供社交货币，也就是在国内常提到的：塑造一个网红品牌，再通过持续不断的数字化能力捕捉消费者的需求，将品牌进一步从网红变为长红品牌。

东南亚容不下那么多新茶饮

随着东南亚茶饮市场发展而来的，除了品牌价格和经营思路的分化，还有隐约可见的增长天花板。相较这些茶饮品牌在国内至少3000家门店，它们在东南亚扩张速度放缓的转折点似乎来得太早了一些。

而出现这种情况的根本原因，很大程度上在于东南亚特殊的文化和市场环境。

从文化层面上看，全世界范围内都很难再找到像东南亚这样一个充满着矛盾的集合体。东南亚不仅拥有数十种不同的语言，且在文化和宗教方面更是复杂，由完全不同的佛教、伊斯兰教和基督教文化交汇而成。

从地理角度上来说，东南亚既是一个主要由岛国构成的地理圈，又因地区间的经济发展差异导致消费能力和运输能力的不同。双重因素叠加，既限制了茶饮品牌快速发展供应链的可能性，又进一步限制了每一次营销活动的覆盖范围和影响范围。

于是，现如今的东南亚茶饮市场几乎无法逃过以下两种情况。

对于绝大多数依赖营销为消费者提供额外价值的中高端品牌，由于营销的辐射范围被限制，以及高价产品对于消费者的消费能力也有要求，导致品牌选址必须集中在繁华商圈或是高端购物中心，这些都会拖慢品牌的扩张速度。这也是中高端品牌里拓店速度较快的霸王茶姬，在出海东南亚5年后，截至2023年12月在东南亚的总门店数也尚未超过100家的原因之一。

以低价、善于切入下沉市场著称的平价品牌，也正在被供应链限制。例如蜜雪冰城就在面临越来越难的选址问题。据越南中文网报道，一位当地蜜雪冰城的加盟商称，在最初的谈判中，品牌方代表表示加盟店之间会相距1～2公里；但在之后的合同上，门店之间的距离就变为500米以上；到了2022年，在签订的新合同中，品牌方承诺门店间距保持在200米以上，即便如此，还有一些门店存在缺货问题。

这就意味着，新茶饮品牌正在面临由于东南亚市场特殊性导致的增长空间上限问题。在东南亚市场，无论是哪种类型的茶饮品牌，想要突破上限，就需要花费更多精力围绕品牌的后端发力。而具体的执行策略目前来看可能只有两种：

其一，在后端供应链上发力。

对于低价品牌而言，供应链的完善程度是支撑其保持低价的关键，更不用说在东南亚这块以岛屿国家为主且相对分散的地区，低价品牌想要获得更多的门店数量，维持薄利多销的经营策略，让供应链覆盖到更多地区，某种程度上是其能够在东南亚的下沉市场完成新一轮扩张的关键因素。

而对于高端品牌，其多样化且更新速度极快的产品线，本就是支撑其品牌溢价的一部分，因此供应链也是同样重要的一环。

其二，在营销上把品牌定位做清晰，进一步提升认知度。

对于蜜雪冰城这类以平价和下沉为主的品牌，统一的视觉标识和门店数量就是其营销的基石。这些标识会随着门店的数量越来越多，逐渐将品牌形象植入到消费者的心智中去。

反观中高端茶饮品牌，则更需要在营销端付出更多精力，扩大品牌影响力。就像霸王茶姬等类型品牌，在持续塑造自身网红店形象的基础上，再通过消费者的二次传播来扩大自身品牌力，例如通过品牌与中国文化或是极具传播价值的IP联动，为消费者提供更多的价值。同时，让品牌吸纳双方粉丝，扩大受众人群，并最终维持品牌长红和溢价。

毕竟，能支撑起高消费的商圈相对有限，而想要突破这种上限，一方面自然是要在有限的空间里，通过营销吸引更多的消费者；另一方面随着边际成本的逐渐下降，甚至可以重复喜茶此前的策略，通过降价来进一步扩大人群的受众范围，将店铺开到诸如达沃之类相对较小的城市中去。

总的来说，高端品牌也好，平价品牌也罢，现如今东南亚新茶饮市场的野蛮扩张时代大概率已经结束，精耕细作的后端能力，会成为现如今茶饮品牌一较高下的关键。

END

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中国新茶饮出海之势愈演愈烈，一些早期的茶饮品牌甚至考虑将重心完全转移到海外。比如，快乐柠檬的“主阵地”已基本转移到了海外市场，此前快乐柠檬母公司雅茗天地宣布已将中国大陆的业务70%股权出售。

在整个海外市场中，距离中国最近的东南亚成了几乎所有茶饮品牌的出海第一站，蜜雪冰城更是在海外接连不断地开出近4000家门店。随着时间推移，新茶饮品牌在东南亚获得了超预期的增长，从某种程度上来说，彼时的东南亚茶饮市场有着新茶饮爆发前广州、深圳的影子，可以说是茶饮出海的增长最高光的地区。

但是，时至今日，东南亚这片过去的“黄金乡”，真的还能再为中国茶饮带来新的十年吗？

新茶饮的“黄金乡”

东南亚之所以被称之为“黄金乡”，且被大量新茶饮品牌看好，并不是没有理由的。

首先，从气候的角度来看，相较国内，尤其是北方冬季和夏季之间的温差而言，东南亚国家全年平均气温接近30℃，一年四季都有冷饮需求。对于茶饮品牌而言，这就意味着在东南亚卖奶茶几乎没有淡季。

其次，虽然近年来越来越多本土品牌和茶饮品牌出海，已经有了一定的基础，但东南亚本土品牌薄弱的数字化能力导致其运营效率整体偏低，这对于国内那些善用数据来分析消费者喜好和习惯并进一步完成精细化运营的品牌而言，是一个降维打击的机会。

更进一步来看，东南亚11个国家或多或少都受到中国传统文化的影响，本身对茶饮的接受度相当高，再加上气候带来的全年旺季、嗜甜的味觉和消费习惯，以及中国新茶饮品牌的运营能力，最终带来了极高的营业额。具体来看，以泰国为例，不少奶茶门店日销售额能稳定在6000～8000元，毛利率能达到45%～52%，且选址好的门店生意会更好，除了泰国之外，包括印尼在内的多个地区平均单店收益也相较国内更高。

总的来看，前期投入相较于国内市场更低，却拥有相对较高的回本和增长速度，这意味着对茶饮品牌而言，东南亚的单店回本时间会更短，配合上中国出海品牌过去的路径经验，就会大大加快加盟商和直营店的开店速度。当这些东南亚市场的有利因素汇集在一起，就会给新茶饮品牌带来迅速成长的空间。

茶饮品牌出海东南亚“二分化”

从2018年这一中国新茶饮出海元年至今，在经历过近6年时间的高速发展之后，不难发现中国出海的新茶饮品牌逐渐完成了自己的初期分化。如果将产品平均售价2美元作为区隔线，会发现高价和平价品牌的发展思路出现了巨大的区别。

具体来看，在东南亚，以均价低于2美元产品为主的品牌，大多依靠相对基础的饮品种类。以蜜雪冰城为例，不难发现其产品多以经典的珍珠奶茶、柠檬水为主，较少涉及复杂的创新产品，主要是为了更快地拉高其供应链运转效率，从而降低供应链成本，用薄利多销的思路扩充利润，加快整体的扩店速度。凭借高开店速度及“雪王”这一高频次出现在每家门店的记忆符号，蜜雪冰城的数千家门店成为一张巨大的广告，进一步帮助品牌获得认可度和更为广泛的渗透率。这一策略在很大程度上适应了东南亚的市场环境，从结果上来看，蜜雪冰城在6年时间里，在东南亚的门店已经逼近4000家。虽然同价位的日出茶太、贡茶扩张速度无法与之相比，但也都有数百家门店。

与高速扩张的平价品牌不同，那些产品均价高于2美元，甚至像喜茶这种高于5美元的中高端茶饮品牌，大多选择了另一种经营思路。由于产品定价偏高，想要支撑品牌的高溢价，就需要给消费者提供更多的额外价值，例如为消费者带来新鲜感的新产品，在品牌形象和消费环境的塑造层面下更多功夫......这些都将转化为额外的品牌价值并传递给消费者。

其中最为常见的一种方式是，为消费者提供社交货币，也就是在国内常提到的：塑造一个网红品牌，再通过持续不断的数字化能力捕捉消费者的需求，将品牌进一步从网红变为长红品牌。

东南亚容不下那么多新茶饮

随着东南亚茶饮市场发展而来的，除了品牌价格和经营思路的分化，还有隐约可见的增长天花板。相较这些茶饮品牌在国内至少3000家门店，它们在东南亚扩张速度放缓的转折点似乎来得太早了一些。

而出现这种情况的根本原因，很大程度上在于东南亚特殊的文化和市场环境。

从文化层面上看，全世界范围内都很难再找到像东南亚这样一个充满着矛盾的集合体。东南亚不仅拥有数十种不同的语言，且在文化和宗教方面更是复杂，由完全不同的佛教、伊斯兰教和基督教文化交汇而成。

从地理角度上来说，东南亚既是一个主要由岛国构成的地理圈，又因地区间的经济发展差异导致消费能力和运输能力的不同。双重因素叠加，既限制了茶饮品牌快速发展供应链的可能性，又进一步限制了每一次营销活动的覆盖范围和影响范围。

于是，现如今的东南亚茶饮市场几乎无法逃过以下两种情况。

对于绝大多数依赖营销为消费者提供额外价值的中高端品牌，由于营销的辐射范围被限制，以及高价产品对于消费者的消费能力也有要求，导致品牌选址必须集中在繁华商圈或是高端购物中心，这些都会拖慢品牌的扩张速度。这也是中高端品牌里拓店速度较快的霸王茶姬，在出海东南亚5年后，截至2023年12月在东南亚的总门店数也尚未超过100家的原因之一。

以低价、善于切入下沉市场著称的平价品牌，也正在被供应链限制。例如蜜雪冰城就在面临越来越难的选址问题。据越南中文网报道，一位当地蜜雪冰城的加盟商称，在最初的谈判中，品牌方代表表示加盟店之间会相距1～2公里；但在之后的合同上，门店之间的距离就变为500米以上；到了2022年，在签订的新合同中，品牌方承诺门店间距保持在200米以上，即便如此，还有一些门店存在缺货问题。

这就意味着，新茶饮品牌正在面临由于东南亚市场特殊性导致的增长空间上限问题。在东南亚市场，无论是哪种类型的茶饮品牌，想要突破上限，就需要花费更多精力围绕品牌的后端发力。而具体的执行策略目前来看可能只有两种：

其一，在后端供应链上发力。

对于低价品牌而言，供应链的完善程度是支撑其保持低价的关键，更不用说在东南亚这块以岛屿国家为主且相对分散的地区，低价品牌想要获得更多的门店数量，维持薄利多销的经营策略，让供应链覆盖到更多地区，某种程度上是其能够在东南亚的下沉市场完成新一轮扩张的关键因素。

而对于高端品牌，其多样化且更新速度极快的产品线，本就是支撑其品牌溢价的一部分，因此供应链也是同样重要的一环。

其二，在营销上把品牌定位做清晰，进一步提升认知度。

对于蜜雪冰城这类以平价和下沉为主的品牌，统一的视觉标识和门店数量就是其营销的基石。这些标识会随着门店的数量越来越多，逐渐将品牌形象植入到消费者的心智中去。

反观中高端茶饮品牌，则更需要在营销端付出更多精力，扩大品牌影响力。就像霸王茶姬等类型品牌，在持续塑造自身网红店形象的基础上，再通过消费者的二次传播来扩大自身品牌力，例如通过品牌与中国文化或是极具传播价值的IP联动，为消费者提供更多的价值。同时，让品牌吸纳双方粉丝，扩大受众人群，并最终维持品牌长红和溢价。

毕竟，能支撑起高消费的商圈相对有限，而想要突破这种上限，一方面自然是要在有限的空间里，通过营销吸引更多的消费者；另一方面随着边际成本的逐渐下降，甚至可以重复喜茶此前的策略，通过降价来进一步扩大人群的受众范围，将店铺开到诸如达沃之类相对较小的城市中去。

总的来说，高端品牌也好，平价品牌也罢，现如今东南亚新茶饮市场的野蛮扩张时代大概率已经结束，精耕细作的后端能力，会成为现如今茶饮品牌一较高下的关键。

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