本届618，各界友商（京东、淘宝天猫、拼多多）能拿出来的战略手段有限，都在全力拼价格。同时它们不厌其烦地将各种优惠信息遍布各个入口，生怕你不知道。卷价格是有用的，从成交数据来看，似乎平台、厂商、消费者都赢了。但从更长远的角度看，告别618，各平台还能怎么留下和吸引更多的用户？京东在618期间，连slogan都从“又好又便宜”，变成“又便宜又好”。除了百亿补贴、便宜包邮等常规操作以外，京东还重磅推出“2元包邮日”，消费者每天可以领20元额外补贴。甚至在产品宣传页面，某些商家直接写着“比天猫便宜”的字样，来吸引用户。据相关数据，今年618京东百亿补贴上线商品数同比增长超100%。为了践行低价策略，淘天集团号称今年进行了“历史性的巨大投入”。据悉6月14日，天猫宣布给出史上折扣力度最大的红包，加码100亿红包补贴。过往遭用户诟病的预售，与定金、尾款等烦人问题统统取消，某些如女装这类预售时间超长的品类，预售期限要求被卡在15天以内。在品类优惠上，淘宝推出很多花式玩法，把大牌商品作为引流钩子。据新闻晨报，比如买小送大“惊奇全家桶”，买苹果送苹果手机、买椰树牌椰汁送Yeezy鞋、买小米送小米手机等。多款产品由平台直接补贴至全网底价的2折。除了这些老牌电商平台拼价格，内容平台小红书618也尽量多给些优惠，比如分享好友0.1元购物的弹窗玩法。根据各平台的数据，以及三方平台发出的数据，我们可以窥探出本届618的全貌。就京东而言，618期间，京东共吸引5亿用户下单，成交额和订单量均创下了历史新高，其中京东直播订单量同比增长超过200%。天猫方面，365个品牌成交破亿，超过36000个品牌成交翻倍。会员服务方面，天猫88VIP新增会员人数同比增长65%，创下历史新高。此外，超过120家品牌的会员成交额突破1亿。从三方平台数据来看，根据星图数据的统计，618期间，全网综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元。分渠道来看，综合电商平台销售总额达5717亿元，天猫占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多位居第三。
直播是电商大促的重要贡献渠道。今年618期间，直播电商累积销售额达2068亿元，抖音仍排名直播电商平台榜首。买手平台小红书的数据也能佐证这一点。通过电商+买手生态的布局，后进者小红书迎来了爆发期。截至6月18日，小红书战报显示，平台直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍，通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍。买手生态也是小红书这一社交电商平台的发力点，今年618期间，小红书表示单场破百万买手达去年同期3倍。去年9月15日，小红书福利社发布致用户的一封信《是告别，更是开始》，宣布小红书福利社将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。尽管小红书的电商业务起步早，从自营店铺福利社，到后来的基于社区趋势提炼出来的垂类电商“小绿洲”，再到尝试直播电商，但都做得不是特别出色。在上文提及的信中，小红书下定决心称将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。对于这个在电商领域发力的后进生来说，前期平台直播电商规模渺小的体量，反倒给了它更大的成长空间。另外，星图并未公布同比的变化情况。据悉，星图去年统计的综合电商平台、直播平台累积销售额为7987亿元，若相关统计口径不存在差异，对比今年的7428亿元销售额，应该是同比下降了近7%。对于商家来说，618是一个清库存的绝佳时机，因为通常来说，电商平台多年培养起来了用户此时薅羊毛的习惯。受到理性消费、性价比消费之风的吹拂，日子不好过的奢侈品也不得不放下身段。华尔街见闻援引知情人士的消息，从本月开始，中国消费者可在天猫上以35%的折扣，购买到法国奢侈品巨头开云集团旗下巴黎世家的鳄鱼纹小号沙漏包，另据媒体援引知情人士透露，巴黎世家在2024年前4个月中的3个月，平均折扣为40%。奢侈品数字营销机构 DLG 中国咨询部董事总经理 Jacques Roizen 认为，在天猫上大规模打折相当于在纽约曼哈顿第五大道或者巴黎香榭丽舍大街上公开办特卖会。大的品牌公司趁机降价，或许能博取一个薄利多销的收益。大量委身在平台之上的中小商家，在价格战争中，不得不被迫降价，与平台的算法深刻绑定。因为，似乎所有的平台都掉转桥头，选择站在消费者一边，而非商家。有媒体报道，近日拼多多上线“自动跟价”工具，号称帮助商家自动盯牢竞品售价，在授权范围内，只要对方售价比自己低，系统将自动把价格降得比对方更低，以获取流量和订单。但在商家眼中，可能并不这么认为。他们的解读是，在全平台卷入低价的竞争漩涡后，拼多多需要通过各种手段来捍卫自己在消费者心中价格最优的形象。免责声明（上下滑动查看全部）
任何在本文出现的信息（包括但不限于个股、评论、预测、图表、指标、理论、任何形式的表述等）均只作为参考，投资人须对任何自主决定的投资行为负责。另，本文中的任何观点、分析及预测不构成对阅读者任何形式的投资建议，亦不对因使用本文内容所引发的直接或间接损失负任何责任。投资有风险，过往业绩不预示未来表现。财经早餐力求文章所载内容及观点客观公正，但不保证其准确性、完整性、及时性等。本文仅代表作者本人观点。
参与讨论